2019奢侈品报告：小众品牌挑战中国奢侈品市场

来源：NewtonFashionMBA ，牛顿商学院

近日，贝恩咨询公司（Bain & Co.）联合意大利奢侈品协会（Fondazione Altagamma ）发布了《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》。报告显示：20岁出头的中国Z世代消费者正成为奢侈品行业不断崛起的强大力量。

贝恩预计，受益于中国市场需求不断增长，2019年全球奢侈品包袋、高端时装和美妆的全球销售额约增长4～6%至2710～2760亿欧元。

2018年，全球奢侈品市场销售额同比增长6%至2600亿欧元，其中，中国消费者贡献了超过三分之一的销售额。

贝恩合伙人兼报告主要作者 Claudia D’Arpizio 表示：

2019年奢侈品行业将继续以新常态的速度增长，中国将保持主导地位。由于全球各地地缘政治的不稳定，旅游消费的格局将会持续改变，同时更多的中国消费者将会选择在本土消费。整体上看，大部分市场呈温和增长。

Claudia D’Arpizio 进一步指出，「在新常态的表面之下，正显现出未来改变乃至颠覆奢侈品行业的新特征，如：中国Z世代、易得性、所有权、可持续发展和社会责任、数字化对整个价值链的影响、体验高于产品、顾客网络等。」

贝恩合伙人兼报告联合作者 Federica Levato 指出：

小众新兴品牌也会对奢侈品行业带来极大的影响，它们会挑战成熟品牌，以产品之外更具创意的方式推动转变，其影响可能涉及商业的方方面面，最终能跟顾客有更直接、更持久的对话。

 中国以外的其它亚洲地区 

日本：依旧对奢侈品牌有独特的吸引力，预计2019年以2～4%的速度增长。即将来临的2020年东京奥运会促使海外游客消费持续增长。

其它亚洲地区：未来前景呈积极态势，包括中国香港和中国澳门在内，预计2019年销售额增幅介于10～12%，主要受益于印尼、越南等国家中产阶级的扩大，以及韩国市场的持续增长。

 欧美地区 

美国奢侈品市场2018年整体温和增长，最新发布的美国税收改革计划造成了短时间内的不确定，对美国个人奢侈品消费造成了消极影响。百货店客流量持续下滑的同时，单品牌门店保持积极增势。2019年，在全价门店消费的增长趋势的推动下，美国奢侈品销售额预计增长2～4%。

撇除英国和法国的社会政治动乱，2018年，欧元走低带来的旅游消费增长推动奢侈品市场积极增长。未来，社会政治动乱、疲软的宏观前景依旧威胁该地区的个人奢侈品消费支出，2019年的预计增幅介于1～3%。

Federica Levato 表示：“除了游客消费以外，我们目前没有任何（关于贸易战对奢侈品行业）造成影响的证据。”

 中国地区 

受益于奢侈品消费回流，中国大陆将继续主导全球奢侈品市场增长，但香港和澳门地区预计出现疲软。消费者，尤其是年轻一代坚实消费信心和购买意愿，预计推动中国大陆市场2019年以18～20%的速度增长。

贝恩指出，更少的中国游客前往美国旅行、中国政府下调增值税和进口关税刺激本土消费所带来的购物模式转变，加速了消费世代间的迭代。20岁左右的中国Z世代消费者正快速成为中国奢侈品消费的主力群体。与其它市场相比，众多顶级奢侈品牌的中国顾客平均年龄最小。