正新的逆袭：一年卖出70亿，门店超麦肯之和，它究竟凭什么？

来源 | 子然设计

2017年7月，正新鸡排门店突破10000家的消息让整个小吃行业都为之一震，这个数字超过了肯德基与麦当劳在中国深耕多年的门店之和，2019年，正新鸡排在中国小吃十大品牌排行中，名列第二。

我们都吃过正新鸡排，但却未曾想到它竟如此火爆。而这一切还要从正新鸡排的创始人说起：来自温州的陈传武。

下海创业，

为消库存开小吃店

90年代，有几分胆色又想赚大钱的人大都选择了下海经商，陈传武就是其中之一。

1995年，陈传武放弃了稳定的收入，决定从商，创立了白云速冻食品公司，并且在两年内成为了联合利华路雪冰淇淋的代理商，拿到了上千台冰柜和冷藏车的赞助。

白云食品的发展趋势十分不错，很快就成为了温州冷冻食品行业的领头羊。

然而，白云食品表面看起来光鲜无比，但实际上，有很多款项都被拖欠了很久，渐渐地产生了资金短缺和库存积压的问题，为了解决眼前的困境，陈传武想出了开小吃店来清库存的办法。

2000年，陈传武的小吃店在温州瑞安开张了。

新店肩负着清库存的任务，销售品类并不多，再加上烹饪经验较少且口味一般，店铺的生意并不好。

但是，正新小吃店醒目的标志和员工统一的工服在当时市场上并不多见，这还是吸引了很多好奇心重的年轻人。

渐渐地小吃店凭借时尚又快又好吃的特点，迅速占领了年轻市场，乃至在整个浙南地区都刮起了一阵快时尚小吃之风。

生意越变越好，陈传武开始迅速扩张门店，为了获得巨大的人流量，他将正新鸡排门店新址都选在了公交站、学校、市中心广场等地方，这也使得企业迅速蔓延开来，水银泻地，一时间品牌形象迅速崛起。

2006年，在小吃店经营了几年后，陈传武积累了一定的经验，正式注册了公司。此时的正新鸡排已经拥有上百家分店，初具规模。

放手一搏，开出1万家

2013年，H7N9禽流感病毒袭来，对于做鸡排的正新来说，直接被卷入寒冬。

此时的正新已经发展了500多家直营门店，但这场病毒的袭击让正新的发展变得岌岌可危，情急之下陈传武决定开放加盟，试图挽救此时的局面。

2014年，正新已经度过了13个年头，在全国各地拥有了自己的物流基地，生产工厂等，建立了强大的供应链体系，保证产品的品质，以及充足的库存，为开放加盟做好了充分的准备。  

缩减了品类后，正新门店供应的几款产品操作简单快速，所有原料都由总部配送到店，减去了加盟商自己进货的麻烦，同时保证了食材的品质和安全。

加盟以后，从店铺运营到产品制作等一系列环节都会有专人对加盟商进行培训，开业前三天，还会有督导人员对店家进行辅助。

店面小，人工少，操作简单，进货便利，加上利润可观，综合这些因素，正新开放加盟的消息一放出去，就吸引了很多加盟商，最多的时候甚至一天开了30家店。

2016年，正新鸡排的年度销售额超过70亿，同品类中无出其右。

据正新官网的消息显示，截止到2017年5月，正新在全国的门店多达9300多家，这个数据在今年已经更新为18000多家，火箭般的扩张速度让人叹为观止。

而且正新不仅在国内扩张，同时还走出了国门，开始进军东南亚市场，在缅甸、越南等国家均已开出了门店。

综艺广告植入，

邀请黄渤代言

有什么证据能够证明正新鸡排火了？很简单，除了正新门店前大排长龙的顾客外，各种模仿正新鸡排的山寨门店也越来越多，要是不火，哪来这么多的盗版。

为了提升品牌形象，扩大品牌的知名度，正新鸡排在2015年找到了黄渤做代言人。一时间所有正新门店都挂上了黄渤代言的海报。

也因此盗版门店一下子就现出了原形，你可以模仿我的招牌，可以学做我的鸡排，但你能挂黄渤的海报吗？

2016年，正新鸡排在当红综艺节目《极限挑战》中植入广告，黄渤带着黄磊、孙红雷等大咖在节目里吃鸡排，撸烤串的镜头一播出，让正新鸡排这家店迅速爆红，销量猛增。

小吃品类如何快速扩张

那餐饮人们能在“正新鸡排”身上学到什么呢？小吃品类的快速扩张又都遵循了哪几个逻辑呢？

1、打造单品爆款 

单品爆款是打开市场的秘密武器。无论什么品类，最适合扩张的一定是单品。

品类越简单，复制要求越低越容易扩张。像周黑鸭、正新鸡排都是如此。

在全国开出1100多家连锁店的长沙臭豆腐品牌黑色经典，就有着和正新鸡排相似的发展路径，都是采用了同样的爆品模式。

所以，凡是能走得长远、铺得开的品牌一定不会有复杂的出品、繁多的种类，否则将难以复制。

2、遵循“餐饮型零售”模式 

迅速扩张的品牌大都遵循“餐饮型零售”模式。

有餐饮店的现场烹饪部分，但没有堂食，只能打包带走。这样门店不会受‘重餐饮’的制约。”

其实，就相当于新零售，小吃、外带，即买即走。

炸鸡排、大香肠、臭豆腐、烤鱿鱼、鸭脖、奶茶......等类似形式的单品小吃，都可以实现门店快速扩张。

客单价中等偏低 

据《中国餐饮报告》（2018）数据显示，80%的品牌平均客单价都在15元至40元之间，可见这部分门店已成为主要价格区间。

因为小店、小吃、耗人工少，所以整体成本相对较低，而这个价格也最贴近消费者对“零食”的心理定价。

3、做小档口生意 

小店受地理位置的影响因素很小，甚至5平米就可以开一个档口店。店小，开在旺铺也不会有过高的房租压力。

对所有连锁品牌来说，一二线城市和三四线城市的不同布局也是一大难题，一二线城市选址难、管控严，但如果是小档口形式，就要容易多了。

4、餐+饮组合式 

随着消费升级，“一站式解决”消费者的需求成了餐饮的主要任务，餐+饮是现在一大趋势。炸鸡店已经不单单卖炸鸡，炸鸡+饮品的模式更易扩张。所以再小的品类也不能完全固定口味，新旧搭配才能长久发展。

当然，那些能快速扩张的品牌除了有强大的供应链做支撑，还一定会有一个基础条件：顾客认知度高，不需要市场教育。

总结

正新鸡排之所以能够获得成功，靠的是大胆革新的精神，艰苦肯干的毅力。

成功的路从来都不平坦，路遇波折，唯有勇往直前，才有机会走得更远。同时，需要我们关注的是无论何种品类，未来餐饮品牌一定是走规模化、连锁化发展的路子，单打独斗早晚会被市场洗牌。

随时做好迎接挑战的准备，你遇到的可能是困难，但更可能是全新的机遇。