从破产到年销8000万双鞋，老牌『回力』如何逆袭，王者归来？
来源 | 中商俱乐部
当李宁，安踏还在为如何从各大时装周上脱颖而出发愁时，一个有着90多年历史的老牌运动鞋，却搭上了“怀旧国潮风”重焕生机。
它便是回力。
有数据显示，从2014年开始到2018年，4年间回力的销售额增长了65倍，2018年更是创造了一年卖出8000万双鞋的记录，超越安踏，成为了名副其实的“中国鞋王”。
走在大街上可以看到，回力不再只是父辈们的专属，许多90后都脚踩着这个有年头的“老家伙”逛街，吃饭，聚会......
显然这个“中国老字号”已经成为了年轻潮流的代表。
在强势崛起之前，回力也曾经历过一段极度黑暗的岁月。亏损，破产，转型，重生。是什么让这个拥有着92年历史的品牌坠入深渊？又是什么让它起死回生？
今天零顾问将与大家一起重温“中华老字号”回力的前世今生！
01
曾经的辉煌，80年代的时尚
说到回力，很多人的记忆都还停留在8，90年代。上学时，运动会的开幕式方阵，脚踩着一双双小白鞋......
追溯回力的起源，1927年，上海塘山路上出现一家名为“义昌橡皮制物厂”的工厂，生产一款名为“八吉”的套鞋，这就是回力鞋的“前世”。随后，义昌橡皮制物厂更名为“正泰信计橡胶厂”，后来发展成为旧中国民族橡胶工业的标志性企业之一。
1935年4月，上海正泰公司正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”，意为“战士、勇士、斗士”，因此将“WARRIOR”谐音得出“回力”这一中文商标名。“回力”寓意“回天之力”，喻指“能战胜困难的巨大力量”。
然而真正让回力成为全民品牌大放异彩，成为全民品牌的是一支篮球队和一支排球队。
1948年，上海江湾体育场举办的“全运会”结束后，因解放战争已经爆发，交通中断，赴上海参赛的辽宁省男子篮球队队员难于返回。通过体育界人士钱旭沧的介绍，正泰信计橡胶厂决定成立“回力篮球队”。随着这支球队转战各地，“回力”成为专业运动员青睐的鞋款。
1979年，回力WB-1篮球鞋研制出来。2年后，中国女排穿着这款鞋赢得第三届世界杯冠军。于是，年轻人竞相追逐，在体育课前换上回力鞋成为80年代的时尚。
回力的负责人回忆称，当时WB-1篮球鞋最早占公司的销售比例超过80%，一年大概生产两三千万双。
02
鞋王的陨落
伴随市场经济和改革开放，回力遭遇前所未有的危机。一方面，耐克、阿迪达斯、匡威等大批外国运动品牌涌入中国，成为年轻人追捧的潮流新品；另一方面，国内民营企业纷纷涌现，仅制鞋企业就多达3万家，其中有三分之一为胶鞋厂。
更糟糕的是，回力迟到了十年才步入市场经济模式。在1994年关闭第一家分厂后，回力进入了快速关店潮，几乎每两年就关掉一家分厂。在6年后，回力旗下的7家分厂和1家研究所已全部关门，8600名工人先后“下岗”。
2000年2月，面对“前有狼后有虎”的局势，回力终究还是被时代淘汰，宣布破产。
直到2006年，事情又出现了转机，华谊宣布对回力进行独家投资，这个曾经的“鞋王”似乎听到了崛起的号角正在吹响。
03
一场乌龙带来的机会
虽然回力抓住了华谊这颗救命稻草，但复兴似乎并没有设想的那么容易。2006年到2008年回力依旧处于亏损的状态。
然而绝境的背后必定是转机，不过给回力带来最大转机的却是一场“乌龙”。
2008年，好莱坞男明星奥兰多在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场被拍到脚上穿着一双“回力鞋”，一下子引爆了关于回力的疯狂讨论，虽然后来经证实，那双是飞跃的鞋子，但回力还是凭着这次误会赚足了顾客的眼球。
一时间很多大牌明星开始穿起了回力鞋，粉丝们也纷纷效仿，线下疯狂抢购。回力成为了名副其实鞋界网红。
2008年北京奥运会和2010年上海世博会再次给了回力崛起的机会。
奥运会期间各国元首纷纷去到北京的商贸城购买回力，运动员也开始对回力有了认知。2010年回力拿到了世博会特许生产商和零售商资格。其创意手绘鞋更是进到馆内成为展品。
04
5个创新，鞋王重生
抓住生机的回力也吸取了之前的教训，因为产品，生产，管理等方面太过陈旧，导致了回力一段时间的沉寂。现如今回力在被热点话题推到顶峰同时，对自己的产品，定位，模式，推广，品牌升级5个方面也做了创新。
1.产品创新。
在回力产品的开发设计工作中，坚持"经典与时尚结合、运动与休闲结合"的理念，改变了回力产品款式陈旧，色彩单调的旧貌。到2014年，回力还推出了"幻面鞋""亲肤鞋"等大受欢迎的新产品。
2."定位"创新。
回力实施"全产品"市场定位模式，这既是回力品牌独特优势的体现，也是带有风险探索的尝试。
3."模式"创新。
回力鞋业对营销模式也做出了转变，其中包含低层次的"大批发"、中层次的"体育专卖"和高层次的"时尚精品"。同时，在销售上，回力采用"终端直供平台+电商平台"的模式，走"双轮驱动"的发展道路。
2012年6月进入天猫商城，2018年旗舰店销售额超2亿。
4."推广"创新。
回力鞋业进行了品牌推广方式的创新。回力品牌利用"活动推广""媒体营销"和"事件营销"等形式进行推广。邀请当红流量明星做代言，如杨幂，吴亦凡等人，带动了粉丝购买“明星同款”的热潮。
5.品牌升级创新。
随着消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟，回力启动了品牌升级战略，试图将产品触及到中高端的消费者。
05
写在最后
毫无疑问，发展到现在，回力凭借着整体的创新，完成了东山再起。虽然重回“鞋王”宝座，但依然不是高枕无忧，市场环境，竞争对手的压力依旧存在。只有时刻保持危机意识，变化精神，才能避免悲剧的重演。回力这个国产老字号品牌，我们希望你走的更远一点！
