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来源：中国基金报作者：江右

鞋王富贵鸟破产退市后，还有曾经的鞋王在困境中“挣扎求生”。

有着女鞋中“宝马”之称的达芙妮，近期披露2019年半年报，在2015年-2018年连续4年巨亏后，今年上半年再度巨亏3.9亿港币。

不过，在连续巨亏、股价暴跌之后，自今年7月初0.15港元的底部起来，达芙妮国际在港股市场的股价已经翻倍，最新股价为0.345港元，市值为5.69亿港元。

而在此之前，2012年4月该股股价高达11.172港元（前复权），从高位跌到0.15港元跌去约99%。在严峻的形势面前，达芙妮不断的关店求生，最近几年关闭门店数超过4000家。

达芙妮半年再亏近4亿净关店612个

达芙妮国际近期披露今年中报，上半年营业收入14.13亿港元，同比大幅下降37.79%；净利润亏损3.9亿港元，较去年同期亏4.93亿港元有所收窄。

而在此之前的4年，达芙妮也是连续巨亏。2015年-2018年达芙妮的亏损额分别为3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元，连续四年亏损严重。

对于业绩巨亏，达芙妮称经济环境不好，数码技术的发展也让消费行为发生变化。今年上半年，中国社会消费品零售总额增长6.7%，较去年同期7.0%的增速有所放缓。此等因素再加上中美贸易纠纷伴随的不确定性，导致消费意欲更趋审慎。

随着数码技术日新月异，消费行为的转变较以往更快。越来越多人转投线上购物，只需点击鼠标即可尽览更多样化的产品。

达芙妮表示，今年上半年继续努力整合并调整其店铺网络，以迎合其全新品牌形象，净关闭612个销售点，到今年6月底拥有销售点总数为2,208个。

达芙妮表示，正在对公司品牌重新进行定位，与专业品牌咨询公司合作，对达芙妮品牌进行重新定位，此举对迎合消费者期望并在竞争日益加剧的市场求存至关重要。于购物中心渠道开设新形象店铺，及继续进行店铺翻新，以迎合全新的品牌形象，并提升顾客购物体验。

分析认为三大策略导致巨亏

有文章分析，盲目扩张、入局劣质电商、品牌设计老气，导致曾在2012年到达巅峰的达芙妮一路跌落。

1、盲目扩张，廉价促销

从创立开始，达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的方式，开始对外攻城占地，而其战绩也非常不错，2003年，达芙妮仅有739家店铺，而到了2012年，达芙妮门店数量就已经飙升到了6881间。这近十年的时间，达芙妮的店数增长达9倍之多，十分惊人。

而在一线市场接近饱和之后，达芙妮又开始把目光转移到低线市场，甚至深达边远的县城和乡镇。但毕竟低线城市的消费能力不及一二线大城市，为了迅速地攻破这块市场，达芙妮不得不用采用低价促销的手段来吸引消费者。

而这样导致的后果就是，达芙妮既要冒亏损的风险，也要冒品牌形象可能会崩坏的风险。当满大街的人都穿达芙妮的时候，那它离“高端、时尚、大气”的形象就越来越远了。

达芙妮终究还是要为自己当初的“任性”付出代价。

由于承受不了庞大的店面开支，达芙妮开始大幅度关闭门店以保实力。据统计，4年间，达芙妮门店关闭数足足超过4000家，接近巅峰期数量的一半。

2、入局劣质电商，惨遭拖累

随着电子商务和移动互联网工具的迅速流行，人们的购物方式已经发生了巨大的变化。受电商的冲击，传统的鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬。

此时的达芙妮也嗅到了电商的风口，企图在网上流量分一杯羹。在2010年，达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”，正式入局电商领域。

但不幸的是，错误的选择导致达芙妮积重难返。

时间不过半年，耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了。但达芙妮非但没有及时止损，反而还要进一步深陷这个“泥淖”里。在2011年底，它甚至关闭京东、乐淘、好乐等分销渠道，全力扶持耀点100。

不到两年时间，耀点100就烧光了达芙妮投资的3亿元，净资产已经负3000多万元。而在2012年7月30日，耀点100更是直接被宣布中断网站运营。直至倒闭，耀点100还拖欠着达芙妮的部分借款。

入局劣质电商被认为是达芙妮跌下神坛的主要原因。

3、品质下跌，设计老气

达芙妮日渐衰落还有一个重要原因就是：其鞋子的品质日渐下降，设计老旧，已经很难获得消费者青睐了。

一方面，达芙妮本来的优势已经渐渐丧失。在一味搞市场扩张和低价促销的作用下，达芙妮品牌原有的高贵气质已经慢慢消失。在满大街都是达芙妮的情况下，一些原有的忠实粉丝已经渐渐放弃对它的喜爱，毕竟很多女性消费者都不喜欢自己珍爱的牌子，会有那么一天变成了人人都可以买得起的“廉价货”。

另一方面，达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱，无法跟上当今主流消费者更新换代的速度。一位达芙妮曾经的老客户表示，近年来达芙妮的款式越来越“土”了，而且舒适度也远不如从前，已经很少再光顾这个牌子了。

股价暴跌97%

由于陷入困境，达芙妮国际在港股市场的股价从2012年4月11.172港元高位以来也是一落千丈。在今年7月9日甚至跌至0.15港元，跌幅接近99%。

不过，在连年巨亏之后，公司会否迎来逆境反转尚不可知，但近期达芙妮的股价自底部起来，2个月内确实翻倍了。翻倍后相比历史最高点仍暴跌97%。