报复性消费救不了你！“守株待兔”的下场可能是饿死！

本文撰稿【社区商业网观察员】永泉

疫情得到控制，企业陆续复工，人们终于又可以接近正常地吃吃、喝喝、买买买了。

山东潍坊，有人甚至花了1000多块钱把烤肉店的菜单从头到尾点了一遍，结果一家人一顿没吃完。

看到类似的消息，老板们大声疾呼：报复性消费终于要来了！

然而，事情真的是这样吗？

从疫情爆发开始，不管是零售、餐饮、生活服务，还是各类休闲娱乐行业，都期待着疫情之后的“报复性消费”。

老板们不是想趁报复性消费“捞一笔大的”，而是真心希望它能一劳永逸地解决疫情带来的各种问题。

这，不太现实。

是时候大胆承认这一点了：报复性消费救不了你。守株待兔的下场很有可能是被“饿死”。

01

报复性消费，不值得期待

很多人根据17年前“非典”的经验，判断今年“新冠”后将出现报复性消费。

2003年中国处于经济高速发展的崛起期，“非典”没有严重影响这种趋势，便让人误以为当年存在报复性消费。

实际上，“非典”过后，中国的消费市场只是恢复到了疫情前的正常水平。

而且，当年中国经济增长的主要驱动力是投资，而如今则是消费，二者不可同日而语。

还有人援引2015年MERS疫情后，韩国曾出现过的三个月消费暴涨，来支持报复性消费将会出现的说法。

但MERS疫情结束时恰好微妙地赶上了中秋节，哪怕没有疫情，这段期间在韩国也同样是销售高峰期。

何况，历史上类似的疫情期并没有像今年这样，发生过近2个月的全国性停工停产。

目前，不仅各行业的上下游均已受到影响，更迫切的问题在于，消费者的心理和行为模式已经发生了改变。

就企业而言，任何对报复性消费抱有幻想、盲目乐观的行为，都是不可取的。

02

“被报复”也轮不到你

经过长时间“禁足”，消费出现回潮和上升是必然的，但这不能等同于大规模、大范围的报复性消费。

近日，停工一个多月的海底捞全面复工，有些地区的门店甚至出现了排不上号的情况。这让餐饮人们喜出望外。

但是很遗憾，不是所有海底捞门店都如此火爆，也不是所有餐企都能成为海底捞，更不是所有行业都可以像餐饮业一样。

人们总是选择性看到好的一面，并乐于把自己代入其中。这就是传说中的“幸存者偏差”，也可以叫做“自欺欺人”。

面对疫情，餐饮、娱乐相比于其他行业，回暖速度会更快一些，甚至出现一定程度上的“补偿性消费”。

但这种补偿性消费并非普遍现象，最多只是“局部降雨”，对大部分行业、企业来说，根本算不上是救命的“源头活水”。

这些“不幸运的大多数”正面临更根本的问题。

全面复工意味着成本的恢复，水费、电费等日常开销必不可少，而员工的薪资也要开始全额发放了。

承担疫情压力的单单不只是商户们，物业方其实也很慌，复工之后，恐怕租金方面的福利和政策也都会慢慢消失。

此次疫情尴尬地发生在春节期间，节日红利未能全部释放，导致了商家库存大量积压，最终可能引发价格战，导致利润空间消失。

与此相对，全国性的停工停产还将造成整体供应链运行不畅，对于民生保障的刚需行业来说，则有可能面临有价无市的状况。

这些不是一次报复性消费能解决的，何况，即便存在报复性消费，也不一定能轮到你。

03

报复性消费，还是被消费报复？

报复性消费的逻辑是这样的：消费者的欲望被长时间压抑，需要爆发以获得释放。

但正如网友所调侃的，这个月没有理发，不代表下个月会理两次。

拿大家心心念念的火锅来说，总不能每个人一天三顿、一周七天都吃火锅吧？而且如果大家都去吃火锅，也就没人去吃烤肉了。

从复工开始，四川茶饮业快速反弹，部分门店甚至较去年同期有25%的增长，但二月末，业绩突然下滑至只有往年的90%左右。

广州某茶饮店老板直言，销量增长只持续了一个星期左右。

所谓“报复性消费”很可能已经悄悄到来，并悄悄过去了。

期待消费者长时间保持非理性消费根本不切实际。消费者更担心的，是被消费报复。

近日，微博曾发起投票，调查网友是否会在疫情结束后选择报复性消费。

该投票前后共有近21万人参与，表示会疯狂吃喝玩乐买买买的，只占不到15%。另外14万人坦言：我还是报复性存钱吧。

近2个月居家防疫的消耗，对上班族的存款来说是一个严峻的挑战，他们不少人身负车贷、房贷，哪里还有资本肆意消费呢？

复工之后，很多人还将面临着降薪、甚至被裁员的命运。和企业一样，对他们来说“活下去”才是首要任务，享乐则无从谈起。

经过疫情“洗礼”，消费者的心态和习惯已经发生改变。想要真正“战疫”成功，把握住这些新的消费模式才是“正道”，而不是把时间浪费在对报复性消费的幻想上。

04

到线上去、到社区去

前阿里巴巴电子商务总裁卫哲指出，一次消费行为的完整发生，应包括人、货、场之间的相互作用和影响。

相比人和货，本次疫情对“场”影响最大，甚至会颠覆以往的消费模式。

盒马、苏宁、美团的线上生鲜业务平均达到了节前的3倍以上，各平台新用户猛增，甚至俘获了中老年人这一最重要的客群。

家居、美妆、健身等行业原本只是为了自救而开始直播，却意外获得了平日几倍、甚至几十倍的流量。

疫情催生“宅经济”，人们突然发现，日常的吃、喝、用等基本需求，都可以在线上实现，而且并不麻烦。

行为心理学认为，一个行为持续21天就会升级成一种习惯，疫情期的线上消费也会逐步固化成新的消费模式。

因此，尽早开始线上线下融合、数字化转型，都是比依赖报复性消费更靠谱的行为。

疫情还凸显了社区周边1-3公里范围内商业组织的价值。

苏宁开始依托线下门店的会员体系展开了社群销售，以往只是社区店外部流量的客群变成了核心流量。

深入社区的无人货架、智能货柜等业态也在疫情无接触服务的刺激下重新成为了切实可行的生意。

05

构建体验式、健康的消费场景

如果说疫情真的压抑了什么的话，还不是消费的需求，而是人们的社交需求。

稍加梳理就会发现，有可能出现报复性消费的“热门”行业，诸如餐饮、茶饮等，其实都承载着人们的社交需求。

人们热衷于逛商场，不仅仅在于逛商场本身，关键在于和谁一起、逛得开不开心。

人作为一种社会化动物，社交化的消费模式是不可替代的，而体验式的消费场景很可能将变成疫情后的主流。

此外，长期防疫还会改变人们的健康观念。

疫情让人们更真切地意识到了生命的脆弱和健康的珍贵，对消费场景的卫生防护、对健康产品的需求也将成为趋势。

疫情终将过去，与其期待报复性消费能够补偿疫情带来的损失，思考如何重振消费者的信心才是更必要的长久之计。