翠华22年旗舰店关闭，市值蒸发77亿港元，港式餐饮的好日子过去了

来源 | 21世纪经济报道、餐饮O2O

港产电影《春娇与志明》里有句经典台词，“从兰桂坊出来后，一定要去翠华。”

由于邻近香港中环兰桂坊酒吧街，24小时经营的翠华茶餐厅大受欢迎，成为不少人在兰桂坊夜蒲之后的夜宵饭堂，甚至是众多游客必去的打卡地标之一。

然而，翠华集团宣布，因控制成本，自3月23日起，位于中环威灵顿街近22年历史的翠华旗舰店将暂停营业。

这家翠华旗舰店，位于中环威灵顿街15-19号地下至二楼，自1998年9月起营业至今。店铺建筑面积约8160平方英尺，目前月租约130万港元，租约原定于今年10月到期。

翠华的历史可追溯至1967年。当时蔡创波在香港旺角甘霖街成立了一家小冰室，招牌菜为奶茶、鱼蛋、咖喱牛腩和奶油猪仔包。

1970年代因香港居民的消费需求衍生出茶餐厅，翠华亦跟随“茶餐厅”的潮流华丽转身。首家翠华茶餐厅在新蒲岗开业，并逐渐成为香港餐饮文化的代表。

自1990年起，翠华进入积极扩张的时代，陆续在铜罗湾、佐敦、荃湾及中环等人口稠密而人流高度集中的地区开设分店，此举为翠华塑造了其品牌形象。

2012年11月，翠华集团在港交所挂牌上市，上市编号“1314”，当时已经57岁的集团主席李远康解释，翠华成立数十年来，陪伴香港人走过不少风雨，希望可以继续陪着消费者“一生一世”。

1

市值蒸发了77亿

作为香港茶餐厅第一股，翠华上市曾受到资本市场的热烈追捧。

定价高达29倍的市盈率，在香港餐饮业上市公司中位列前茅，最终以2.27港元发行区间上限定价，超额10倍认购。

然而，近年来翠华业绩却不断下滑，增长乏力。

最新股价已跌至0.33港元/股，相比招股价暴跌了近86%，市值由最高峰时的81亿港元缩水至4.52亿港元，蒸发了几乎77亿港元。

为此，翠華试图以加开新店快速扩展的策略来扭转业绩，旗下分店的数量由2015年度的51家增至去年9月的84家，但成效甚微。

去年下半年起，社会运动持续，这对包括翠华在内的餐饮业已经造成了重创。

截至9月底的2019年中期财报显示，翠华集团实现营收8.38亿港元，同比减少6.4%，亏损4450.2万港元，去年同期其净利润为1441万港元。

这也是翠华集团2012年在香港上市以来的首次亏损。

热潮退去，才知道谁在裸泳？随着访港游客的人数减少，消费模式改变，翠华以“香港茶餐厅文化代表”方式的品牌营销效果似乎开始失效。

事实上，2014年之后，翠华控股一直处于负增长阶段，公司的净利润已连续4个季度见红，增速从-20%一路阴跌至-417%。

翠华在2009年进入内地市场，上市前在内地仅开店4家，到2016年，其在内地的门店数增至24家。

截止今年9月末，它所有的84家餐厅分布在香港（41家）、中国内地（38家）、澳门（3家）及新加坡（1家）。财报显示，内地市场在营收中的占比约为35%。

2

疫情雪上加霜

一场不期而至的疫情，对翠华而言无疑“雪上加霜”。

2月7日，翠华集团发布公告，公司成立危机处理委员会，并宣布全体董事局及公司高管自2月1日起减薪30%，为期三个月，视疫情变化做进一步调整。

据悉，由于疫情影响，香港市民人心惶惶，减少外出消费。中环旗舰店近期生意冷清，店铺上层因节省成本而暂停开放。

包括中环旗舰店在内，已是翠华半年内，连续关闭的第4家分店，其余两家分店位于铜锣湾，一家位于佐敦白加士街。

在内地，翠华遭遇了水土不服。

餐饮行业分析师林岳表示，翠华尝试过本土化来迎合内地食客的口味，推出了水煮鱼等和茶餐厅定位完全不同的菜色，这种做法宣告失败———茶餐厅不擅长这类菜色、且导致食客对这种做法产生了困惑。

其次，在林岳看来，香港面积小，餐厅供应链不是难题，但想在内地扩大规模时情况会有不同。

2017年时，翠华只在上海设有中央厨房，但它要为上海周边门店和武汉等地门店进行餐饮配送80%的品类，运营成本和压力不小。

此外，翠华的口碑也在不断下滑。

林岳表示，在大众点评上可以看到，无论是价格还是服务，翠华都被受到质疑。加上近年来内地餐饮市场竞争激烈，人们很容易找到性价比和味道更好的餐厅。

翠华的圆桌与包厢在内地意味着更低的翻台率。对于内地消费者而言，翠华与其他人均在百元以上的餐厅无异，人们在其中的社交用餐因素远大于一顿便餐。

而内地一线城市各项开店成本高涨，过去的飞速扩张加之单店的翻台率与低坪效，导致中短期内翠华盈利明显下跌。

这家港式茶餐厅的“失宠”无外乎几个原因：经济下行、顾客消费欲望下降、市场竞争激烈、成本及费用增加以及人民币贬值，而这种状况或难在短期内得到改善。

但相较于其他的行业，餐饮市场其实算是“佼佼者”。在购物中心的招商部里，最受欢迎的无疑是餐饮店。

一家老牌的百货公司的运营负责人认为，现在商场里人流量最多的楼层是楼上的餐饮和一楼的美妆，这就是缘何老百货这几年都会花大价钱重新装修调整楼层店铺的结构，扩大餐饮比例。

“过去的百货店鞋服占比太高，但你知道，现在这些产品的销售并不太景气。”

无论去逛哪一家商场，都可以看到那些餐饮的楼层，火锅、川菜、西餐、日料不一而足，许多店铺门口门庭若市。

人们对于吃依旧有迫切的追求，但我们也看到不断有店更新换代、关门歇业、摘下招牌。

那些浸淫在业内多年的老手说，在中国的餐饮难做是因为中国饮食本就博大精深，不同地域还有不同的菜系，饮食习惯亦不尽相同。

不像美式连锁，一套汉堡可乐的套餐就可以打天下。

想要在中华的美食林的长久立足，经营者需要应付方方面面，除了迎合不同地方当地人的口味还需要不断推陈出新，还要面对饮食之外事如供应链问题、人力成本和租金成本上涨等。

此外，对于经营一方来说，希望做大做强，将一家口碑好的餐厅大量复制、拷贝，最后上市获得财富，但另一方面对于早前的那帮忠实的老饕来说，一旦当年大规模生产，最初的味道就变了。

这也意味着失去了那群食客。而如何平衡好两者，对于翠华以及它的同行团而言始终是一个难题。

3

港式餐饮的好日子已经过去

最近遭遇困难的香港餐饮品牌不止大快活、许留山、翠华。最近接连爆出的一则则新闻，却使大家意识到，处在中国一隅的香港餐饮界几乎只有“惨”一种基调。

尽管翠华尝试推出了更多细分品牌做差异化，在近几年里推出了更多品类的副线——如日式快餐店“廿一堂”及面包烘焙品牌“BEAT Bakery”等。

但无可挽回的、港式餐饮最好的日子已经过去了。不止翠华，包括大快活、稻香以及太兴等在内地的发展表现都已不如从前。

不仅惨烈程度超过内地，复苏更是遥遥无期。

人气老店许留山被起诉要求清盘，《食神》拍摄地珍宝海鲜坊解雇全部员工，味千、太兴、美心等餐饮集团接连发布业绩预警和降薪裁员公告。

3月11日，许留山位于香港粉岭名都商场的分店被业主状告至香港高等法院，称该店自去年8月起至今年1月拖欠租金、冷气费及管理费等共计约52.1万港元。

与此同时，许留山位于香港蓝田汇景商场的分店也被指拖欠了近19万港元的租金。详见：香港许留山欠租遭申请清盘，第一波关门潮来临...

3月3日，在港创立40年的“世界最大海上餐厅”珍宝海鲜舫宣布，解雇所有员工，正式暂停营业，重开时间未定。

谢霆锋是由娱乐圈转战饮食业的成功案例，他创立的「锋味」品牌在餐饮行业已经小有名气。在疫情影响下，「锋味」旗下多间曲奇店结业，并改于网上销售。

最近，太兴公告称，预期2019年度股东应占溢利较2018年将录得"显着减少"。而味千（中国）则更为具体地预估全年纯利相较于2018年下降了50%至70%。

昨天，港府为防控疫情，大家乐、麦当劳等餐厅发布公告，晚上6点关闭堂食；防止社交人员流动，8600家餐厅不得销售酒水。

12年后的今天，当灾难再次袭来，全港的餐饮业都受到了严重打击，何时能复苏无法预测。