海底捞、西贝为什么要道歉？

来源 | 新京报、财经网

4月6日，随着海底捞被消费者发现菜品涨价之后，又有网友反映除了海底捞之外，西贝莜面村也涨价了。而经过激烈的舆论批评后，这两天事情出现了变化。

4月10日，海底捞紧急道歉，回应称此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益。

随后，4月11日早上，西贝董事长贾国龙在个人微博也发布声明称，“我们确实涨价了，这时候涨价不对。从今天开始，所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”

不仅如此，5月31日前，在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的优惠。

两大龙头企业有担当地撤回涨价的动作，也受到了餐饮行业的关注和热烈讨论。

01

市场端：消费者未做好涨价心理准备

两家餐饮龙头企业撤回了涨价决策，应该说是明智的决定。有评论说头部品牌一涨一跌是在玩营销，其实，应该说是”有营销效果，但没营销目的“。

疫情确实增加了企业经营成本，但是消费者的心理尚未做好应对“后疫情时期”的市场价格变化。

市场信息的传递是有延时效应的，企业经营者天天看着会计账，但是消费者看不到。消费者还是在参照疫情暴发前的价格，一片土豆突然卖到1.5元，心理上肯定接受不了。

加之疫情之下一些消费者的焦虑情绪，企业经营决策更应谨慎，形成舆论热点后的“围攻”是有理说不清的。

西贝餐饮集团副总裁楚学友说，“这是一个感性决策，公开道歉、撤回涨价，并非迫于舆论压力。我们非常在意顾客在疫情结束后、重新回到市场消费时的感受。在情感上，我们不想让顾客觉得疫情刚一结束，就宰他们一刀。”

至于何时可以涨价，市场能够接受，楚学友认为，餐饮业需要找准需求价格弹性的时机，涨价同时，顾客没有大幅度的流失；而现在并不是这个合适的时间节点。

他又坦言，从中长期来看，涨价是一个必由之路。“人员的综合成本在涨，我们是包吃包住的，以一个拿5000元工资的服务员为例，加上社保公积金、住宿成本、交通补贴、电话补贴，最终我们对他每个月的支出大概是9800元。这个费用只会走高，不会变低。”

此外，房租也处于增长趋势。虽然疫情期间有一些物业给门店减免了房租，但是复工之后这些优惠政策也就慢慢停止了。在原料方面，西贝采用的内蒙古西部的羊肉，特定产区只有一定的产量，采购价格上并没有太大优势。

眉州东坡合伙人郭晓东表示，餐饮行业是一个完全市场竞争的行业，理论上，企业有涨价的权利。“但是谁是你的衣食父母呢？是顾客。所以顾客的感受非常非常重要。

海底捞、西贝改正错误的态度和速度值得肯定表扬和学习，给了顾客一个交代，也给了行业一个参照。”郭晓东说。他同时表示，海底捞和西贝撤回涨价的行为，客观上也可能给行业带来压力，令其它餐饮企业不敢涨价。

另有市场观察人士认为，公众在疫情影响下收入减少，更在意餐饮服务的价格，这是正常的。

但从餐饮行业本身来看，疫情暴发以来，从南到北多少知名餐饮企业已经倒闭，对于那些还能勉维持运营的餐饮企业来说，消费者也应当多一些理解，是容忍他们活下去，还是眼看着他们也关门？

02

餐饮企业先退一步，消费者“胜利”了吗？

然而，换个角度看，这次价格博弈以企业先退一步告终，消费者“胜利”了吗？也不是那么简单。

居家隔离阶段时，大型餐饮企业根据政府要求停工不停薪，只能靠一点点外卖业务维持经营。

楚学友表示，虽然复工复产已经开始，但“复消费”还没有出现。西贝目前的客流只有去年同期的54%，意味着销售额减少了一半。

企业先后付出的成本可不低，未来的经营风险放大也是可以预见到的。企业可以压缩、消化一部分，但是空间也不会很大。

房租、员工薪资，再加交易冷清增加的损耗成本，最终总是要反映到市场层面。

消费者应当注意到，不准价格上涨不等于消除了企业增加的成本支出，激增的成本还会以其他方式“作妖”，而结果总是在供给上做了减法——要么减质，要么减量。

1、减少供给量是很直观的

成本激增又不能通过价格上涨与消费者分摊，那么企业迟早会采取减产措施，餐饮企业会关闭部分亏损严重的门店，乃至整体倒闭歇业。

当然，市场上少了一两家餐饮企业也不是什么大事，没有海底捞就吃不着火锅了？

问题在于，如果这种成本激增是行业整体性的，那么倒的就不只是海底捞了。直到供给稀缺的现实被消费者接受，市场根据稀缺程度重新定价——结果还是涨价了。

2、降低供给质量相对隐蔽的

比如海底捞把亏损严重的菜品踢出菜单，1.5元一片的土豆不卖了，看上去消费者没有直接经济损失，其实是减少了菜品选择，从经济学角度讲这也是一种损失。

既不能涨价，餐饮市场又没有完全恢复，餐饮企业只能从内部“挖掘潜力”。

楚学友说，现在西贝总部办公室职员只发基本工资，门店员工发正式工资。“昨天4月10号刚刚发了工资，我一个月拿2200元基本工资。

这是一种先扛过去的方式，毕竟相对于总部的高管，门店一线员工抵御风险的能力较弱，西贝是他们唯一的收入来源。”

最终，餐饮业的恢复需要依靠的是顾客来消费、现金流进来。在市场恢复之前，西贝已增加外卖、供电商渠道销售的产品等，尽量开源节流。

不涨价、不裁员，只能生产自救，传统餐饮企业临时转道新零售。

“我们有自己的食品厂、中央厨房、物流中心，疫情期间做外卖、半成品，创始人做直播带货，改造供应链，原本做餐厅的，也开始直接针对零售市场。”疫情期间，眉州东坡在新零售领域的销售额增长了20倍左右。

03

餐饮企业涨价，让市场的归市场

大家都知道，此次疫情，“受伤”最严重的行业之一就是餐饮业。西贝老板贾国龙此前就在媒体上诉苦：如果疫情再不结束，西贝的现金流撑不过三个月。

而很多中小饭店并没有熬过疫情就关门了。在这种情况下，餐饮业谋变过难关，是值得理解的。

而且，疫情期间，一些原材料的价格也开始上升，另外店面租金与员工成本也是必要开支，正常的涨价，也是为了对冲这些成本带来的压力。

今天，餐饮O2O的武汉餐饮群，有老板在抖音上刷到：摩尔城整个四楼餐饮层一个人影都没有！

这位老板还表示：想死！本来搬砖免费补贴下房租，看到这个视频砖也不想搬了，就想干脆在家躺着等死好了！

的确，最近各种食材，米面粮油酱醋都在涨，这都是餐饮业必备的原材料，作为餐饮业跟着涨价也无可厚非，而且作为消费者，你为什么不去投诉粮油酱醋茶米面的企业呢？

作为与终端消费者链接的餐饮企业，可以循序渐进地涨，只涨部分产品，这样让广大的食客有一个接受的程度，一下子调整太多会带来负面影响。

所以，对非垄断型企业的涨价行为，消费者要理性看待，餐饮业不是菜市场，有加工和服务成本，评价餐饮企业涨价行为，最终要纳入市场的坐标系下。

如果真是企业贪心、趁乱发财，那么消费者用脚或钞票来投票，是最有力也是最合理的反制。

如果确实是行业的刚性成本增加导致涨价，消费者还是应该接受和企业共担成本的结果。

或许，如果真的海底捞关门，很多人也不忍心看到那些为我们唱唱跳跳、无微不至的网红服务员们失业。

消费者厌恶涨价，这是天经地义、无可厚非。只是这次疫情造成的损失确实很大，消费者心里也要有杆秤，理性公平地看待企业的涨价行为。

利润是企业经营的动力，动力消失了，企业还会积极经营吗？这是很简单的市场逻辑。一味指责也不是办法。

当然，这并不是说企业就可以随心所欲乱涨价，在遵循市场规律基础上的涨价，应该得到消费者的理解。

欢迎大家留言评论，餐饮到底该不该涨价？成本高企下，海底捞、西贝需要道歉吗？