别蛮干!先看看当下消费市场的机会再说

来源:长江商学院/黄海

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增长,是消费领域里没有硝烟的战场,每天都在上演着新模式、新定位、新品类,而三顿半、喜茶、完美日记等品牌的快速崛起,演绎出消费行业、消费品牌在细分领域和不同行业中的多种可能和路径。

2020年消费市场的机会究竟在哪里?一起来看看峰瑞资本的执行董事黄海是如何思考的。

抓住变量:

强者恒强背后小公司的成长机遇

消费行业跑道极长,与互联网行业不同,诞生过很多百年老店,宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、可口可乐等,在千亿甚至万亿级别的中国消费企业中,可谓强者恒强。那么后起之秀如何发展,小公司的成长机会在哪里?作为投资人,我要寻找的是两三年内能够逆势崛起,成为行业细分领域龙头的新企业。

这就要从不变的消费行业里找到当中的变化,在变量的分析中,找到创新机会。消费企业彼此之间很多共性,他们共用基础设施,而这其中就有我们能够抓住的变量。来看看在这些基础设施中的变量:

第一是内容变量,2016年上线的抖音,两年时间用户数量骤增,无论任何行业都有可能会和抖音、小红书平台产生交集。早期产品的高传播性,能够更好的曝光产品价值。

第二是渠道变量,消费企业的产品需要在天猫、京东、拼多多这些平台销售,渠道的不同战略,在不同平台上的发展,相对已经比较完整。

第三是供应链,供应链是一个外在的变量,是否能够通过供应链的变化,创造产品的更新,产生差异化竞争优势;

第四是用户需求的改变,用户需求不是一成不变的,美妆会不会像日韩一样成为我们国家下一个热点?在世界范围内运动服装占整个服装行业的1/3,而在中国只占1/10,那么会不会迎来一波用户需求的高增长?

最后是品类本身,会不会有一些品类,有可能让一个初创公司从小变得更大?比如说咖啡的行业品类,自带复购特点,具有社交属性,用户黏性较高。

这些都是推动变化的驱动力:内容、渠道、供应链、用户的需求变化和品类本身。我想说的是2020年,内容平台作为整个中国互联网的基础设施,是所有消费企业要关注的重要变化。

内容平台的变化不是简单的流量红利,是基础设施的构造,它更新了游戏规则。在这个认知基础上,我们要分析的是,为什么抖音、快手、B站、小红书这些内容平台会对我们消费企业如此重要?

抖音快手B站小红书,

如何一手操作了消费行业逻辑?

抖音日活4亿,快手3亿日活,B站是在美国上市的中国股票里,过去半年成长速度最快的公司。

小红书的帖子,B站五分钟的视频就像是过去电梯里的广告,身边朋友的推荐一样,具象生动。消费企业通过每一段内容在对你进行“自我介绍”,在更碎片化的渗入中,把人们特别是年轻群体,变为重度内容消费者。

内容平台如何改变了消费企业逻辑?我们来看一下消费者和企业之间互动的五个阶段:产品定义、商品传播、消费者决策、导购催化、购买反馈。这五个步骤反过来影响新一轮的产品定义,迭代更新。

在这五个环节中,不同的内容平台,都在扮演着重新塑造消费企业和用户关系的角色。

被抖音打破的投入产出比。抖音用美妙的算法推荐颠覆了传统的传播,以一万块的投入获得50万的销售额,这就是抖音的以小博大,大量的粉丝关注没有好的内容不行,有好内容没有人传播不行,抖音把合适的内容推荐给适合的人,实现一分钱卖十分的货。

小红书以教程助推决策,成为新时代消费届百度。抖音实现了商品传播,也可以直接带货,但是影响消费者下单的,需要一份鲜明有力的使用教程,看到某个商品,下意识的在小红书搜索下别人怎么说,怎么用,搜索结果直接影响消费决策,所以说,小红书做成了消费行业的搜索引擎,它是一个决策工具。

直播平台实现导购线上化,是下单成交的良好媒体形态。李佳琦把线下擅长的导购能力转移到线上,从在柜台为少数消费者服务,转变成到互联网成为国民级IP,为大多数人服务,即使没有李佳琦,也有其他人,抖音、小红书、淘宝直播提升了消费过程的效率,这是趋势。

擅于在用户反馈和产品定义两个环节中升级。这里我们以咖啡品牌三顿半为例,最初在美食社区互动,收集用户对不同版本产品的建议和反馈,依托用户需求定义产品,用户间接参与了产品研发,内容社区成为沟通平台和纽带。三顿半免费寄送产品给平台的种子用户,迭代了10余个版本,才有了今天天猫咖啡品牌的高销量。

从消费企业定义产品推广、消费者购买、导购临门一脚、用户反馈再次影响企业产品新一轮的定义,这个过程我们称内容平台重新塑造了企业和消费者交互的方式。

这是一个深远的变化,不像是过去我们说抓住流量红利那样单纯,是企业经营方式的根本变化。

这一个变化引发的企业受益程度,不同品牌是不一样的。有的产品从传播、决策、下单一气呵成,淘宝直播2分钟卖出数万件产品,比如爆款化妆品、网红零食;有的产品不同环节无法连续,传播和决策是分开进行的,比如家居企业。李佳琦给你推荐一个沙发,即使非常喜欢,但是眼下不装修,也不会立即去购买。

所以消费企业和用户之间交互的闭环,会受到品类本身特性的影响。近两年消费行业受益最大、增速最大的品类就是这一类能够实现决策,易于走完闭环的品类。

2019年的双11期间,中国人美妆个护的线上增速达接近50%,一个大行业的增速比国家GDP高出了七八倍,这不是说人们内在需求突然暴涨,是此前化妆品和消费者之间的路没有走通,而内容平台搭建的桥梁,让更多的用户迅速进入到化妆品的使用购买阶段。

美妆行业,是典型的利用了外部基础设施的变化,来让本行业增速获益的经典案例。美妆与视频直播平台结合,呈现出的内容短,效果具有冲击力的绝对优势。

我们来看看这些企业的增长,雅诗兰黛接近300%,兰蔻接近200%,欧莱雅近150%,MAC也超100%的增速,百年企业在中国市场焕发出新的活力,而初创企业也当仁不让,快速崛起,2016年才诞生的完美日记,在2019年天猫618,一小时荣登天猫彩妆Top1。

这样的增速没有发生在5年前,我相信也不会发生在5年后。当下的阶段是这些平台快速发展的阶段,抖音不到4年实现从0到4亿用户,惊人的速度带来了部分消费企业乐享其成。

 

变化的外部环境带来了消费行业颠覆性的变化,爆红的公司和个人,都是时代机遇下的受益者。

运用不同媒体平台的特性,成为卓越玩家

我们再来说说,作为一个企业,要知道什么样的内容形态跟自己最吻合。利用这些内容的形态,结合自己从事的品类,主动做运营和营销,快速推广。

淘宝直播和短视频抖音,适合视觉效果显著、冲动型的产品,越具象越容易触发决策。李佳琦面对着你口红试色,颜色好不好看,你能看得到不用再去思考,长篇累牍去讲口红的质地、成分、是否安全都没有用,不如李佳琦在你面前直接涂一下。

通过具象化冲击,能够迅速引发购买的行业,要考虑直播和短视频,特性非常吻合。

小红书以图片为主,文字为辅。通过对比、提供教程,提供了需要种草、新鲜的商品,市场上美容仪产品名目繁多,哪一种有效?如何操作有用?小红书有最全面的测评,列出优缺点,告诉你根据自己的皮肤特点选择合适的品牌型号。信息量+文图,决定了小红书是一个适合通过介绍产品触发购买的平台。

微信公众号以文字为主,图片为辅。2017年是公众号的红利期,过了这个时期微信公众号还有价值吗?我做的投资行业属于财经品类,很难具象化,而公众号就很适合,它能够给出明确解释,配合图表阐述观点。公众号在观点解读,长期黏性建立、情感建立方面依然具有意义。

阿芙精油抓住抖音的流量风口创造第二春,单点发力,去黑头产品被打造成爆款,月销30万支,单品每个月就能卖出近四千万。

再看完美日记是如何运用小红书KOL投放运营,2018年天猫双11,创业不到两年的完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额。背后的增长策略也备受关注,完美日记不是仅仅关注明星和知名KOL,他们通过在小红书平台投放初级达人和腰部达人的产品笔记,在618和双十一等购物节前聚势运营,目标明确,打造爆款,推升销量。

这里我们看到两点:

第一,以文字为主要内容形态的平台黄金期已经过去了,但是直到2020年,网络直播的红利时期依然存在。所以要从自身的行业和企业出发,思考什么样的内容形态才是最吻合的。

第二,我们能看到仅靠广告公司投放的时代已经落伍了,新经济时代企业自己最了解自己的产品,要针对平台特点和产品特性,制定营销策略。

回到自己公司的价值与发展,如何取势而为,拥抱消费企业快速发展的黄金时期,是值得深思的。

流量红利褪去 ,审美红利触发用户自发传播

用户传播是免费的,但又是最昂贵的。用户心甘情愿的为产品说话,在内容平台上发图文、视频,内容平台不是流量红利这么简单,我们要对内容的形态有深刻理解。

升级产品设计触发用户自发分享,提升“成图率”。成图率是一个不花钱的指标,是说100个人购买了产品,自发拍图在社交媒体传播的比例。

喜茶的“养乐多波波冰”和“可以吸的月饼”。喜茶和养乐多推出合作款饮品,包装把小时候常喝的养乐多5倍放大,微博的阅读量1200万,话题阅读量1.9个亿。另外一款流心奶黄可以喝的月饼也迅速被晒图传播。这不止是营销活动,本质上是产品创新,是产品重新定义,喜茶在产品设计定义的时候,已经思考了其传播和讨论特性,如何放大产品影响。

李宁推出了一个副牌叫中国李宁,呼应到用户心中大国崛起的自豪感。以80年代李宁代表中国队参加奥运会的款式设计为主体,触发用户自豪,引发用户购买,带动用户在社交媒体上的自发传播。以产品定义环节中的某个点戳中用户内心,实现传播链条的持续和发展。

我们不谈如何抓流量红利,我们看产品精神,希望大家能够从产品层面挖掘,以亮点激发用户自主讨论传播。

审美红利触发用户多次传播,免费的东西最昂贵。

抖音、快手、拼多多直播、快手B站,包括今年微信推出的直播生态,这都属于传播红利。从2012年的微博开始,流量不断的随着新渠道的崛起而变化,很多敏锐的初创者,携品牌充分曝光,享受到渠道中的流量红利和传播红利。

属于内容的传播红利还有一方面是审美红利。审美有两个现象,一方面是宏观趋同,微观多元。看似差异化审美的今天,对美的理解每个人即使不同,宏观上的追求是趋同的;审美的另一个特点是传递性,高消费人群的审美向低消费人群传导; 一线城市审美会向二三四线城市传导。内容平台的传播就带来了这个传导周期缩短。

喜茶的门店不提供太多位置,它最初就不像星巴克一样是聊天的社交空间,大量的用户拍照在网络二次传播,门店设计成为了喜茶的内容载体,甚至是一条产品线。再看前面我们提过的咖啡品牌三顿半,有专门收集咖啡空杯的网友,拿用过的色彩斑斓的小杯子当装饰品;有顾客晒出以咖啡为主题的多样化饮品的玩法,加牛奶、豆奶、冰水,燕麦奶椰子水等等;有顾客发图说旅游、差旅途中都带上它,这些就是产品作为内容去被再次传播的审美红利。

投放和营销的预算买不来真实的用户评价,三顿半和喜茶依靠产品及内容思路实现用户喜爱,自发传播,带来高成图率,实现了审美红利的价值。

在当下的内容平台中,流量红利是从运营和营销去利用,挖掘变化;审美红利则是从产品本身迭代去利用,让更多的用户自发分享,产品融入生活。

综合来讲,消费行业最核心的变化就是内容平台的崛起。而利用内容平台有两种方式,第一种是主动做运营和营销,利用这些内容的形态,结合自己从事的品类,快速推广;第二种是回归产品本身,从产品设计方面,符合这些平台和用户的画像,调动积极性,让用户为产品背书,扩大审美红利。