东南亚市场商业价值凸显，这些案例值得思考

来源 | INSITE盈石资产  作者 | 盈石集团品推中心

从市场发展路线上看，东南亚商业至少有两大流派：

1. 新加坡、马来西亚、泰国这三国的商业市场有个共性特征——依靠游客为主，并在积极探索和发展 “商业+旅游”模式。

2. 菲律宾、印度尼西亚的商业市场，国际化氛围虽弱，但接地气——当地商业项目的服务能力强，服务对象基本为原住民，因而消费黏性也强。

此外，由于更具旅游优势，新加坡的国际化程度在东南亚市场是拔尖的，并且东西方文化交融的特点更加显著。也就是说，新加坡商业市场既有本地及中国的消费需求，还有欧美的消费诉求，服务广度上“五湖四海”，亦可单独成派。

“公共及社会设施+商业设施”双轮驱动

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Mall of Asia（亚洲商城），这个菲律宾第二大购物中心，位于马尼拉市帕赛市和帕拉阿奎市交界处，是用商业驱动城市片区发展的经典案例，囊括了众多国际知名品牌，还有更多创新型人性化体验设施。

功能上既有剧场，也有体育设施、教堂等，而“购物中心+公共设施”使得项目本身就具备了“商业+社会服务”的综合属性，商场成为了城市公共设施的载体。中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示，“在菲律宾，不能将大型MALL简单的理解为商场，几乎每一个项目都把片区发展当中所需的众多公共服务功能吸纳其内，所以消费者与商业的黏性很强。”

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在新加坡著名的旅游购物街乌节路上，Paragon （百丽宫）是一家高端购物中心，拥有全球潮流品牌，上下6层分布着时装店、餐厅、设计师百货商店和体育精品店，此外还有Jimmy Choo、Muji和一家Nike概念店。而项目最大亮点则在于临近伊丽莎白医院的它，把医疗作为主题，集合了几十家不同的私人诊所，还弥补了伊丽莎白医院医疗面积不足的短板。

“会有马来西亚菲律宾等地的游客到百丽宫私人诊所，同时再到访购物中心，进而产生了连带消费。”郭增利补充道。在他看来，可以把东南亚商业理解为，公共及社会设施和商业设施一体规划，而这种双轮驱动很好的辅助了商场的日常经营。

放长线思维

走在菲律宾的街头，你会发现这里的商业遵循了实用路线，立面与日本商业很像，商场硬件并不铺张。郭增利认为，这是出于长久使用商业设施的初衷，所以项目的生命周期也长，“在早期规划的时候就已经做出一二三期这样的统筹考虑”，有的商业项目还把每一次扩建都留有一处当时的痕迹，标注出某年改造等信息。

而东南亚商业放长线的思维不仅仅被利用在硬件方面。

坐落于新加坡中央商务区核心地段的Marina Bay Sands（滨海湾金沙购物中心），拥有超过7.4万㎡的零售和餐饮空间，汇集了300多家名店旺铺、餐饮设施和众多国际奢侈大牌、新锐品牌以及全新概念潮店，并且品牌调整在这里并不显著。

郭增利指出，商场调场频率不高的逻辑是，租期普遍较长（多为五年七年，最短也在三年），品牌就会与商场共谋长期发展，装修也尽心尽力，把场内经营当成了自己的责任。而要实现这种商场与品牌商之间的长期协作关系，还有两个前提条件，一是项目背后的投资资金追求的是收益的稳定递增；二是当地商业市场的消费行为模式、习惯及偏好相对稳定。

软实力：从消费者角度去思考 X 人性化服务

印度尼西亚的商业会是什么样子？商场人气表现中规中矩？品牌乏善可陈？实际走访一番后，你会惊讶的感叹到，在印度尼西亚，几乎每一个商场的人气都超旺，地方特色的店铺占比很高；还有众多的集市会把当地颇具特点的服装、工艺品等品牌集结在一起，无论本地人还是游客都会去商场内的这些地方逛一逛，买一买。

“商场内容到底该追求什么？”郭增利思索到，归根结底是要从消费者角度出发，也可以尝试有的放矢地突破“服务于某一类目标客群”的惯性思维。比如马来西亚购物中心的品牌组合是融合的，顶层有高端品牌，二三层则是大众品牌。“或是由于市场规模较小，所以就尽可能用一种包容的心态去服务更多的消费者”，不是简单的经营角度，而是更强调服务思路——对于项目周边居民的服务能够做到多少？

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而人们对于马来西亚及泰国商业的印象，通常是吸引游客能力强，民族特色突出，建筑视觉冲击力大，现场体验感好，尤其是暹罗天地等商业项目正在引领后体验时代的潮流。

“我们能够在创造场景、本地文化和商业的融合上汲取很多营养，但泰国商业的人性化服务往往被忽略了。”其实泰国从日本商业身上借鉴了很多元素，在人性化服务方面甚至胜过新加坡。郭增利进一步举例到，如果你向泰国商场内的保安问询某一家店铺的具体位置，他们很可能会亲自带着你去到这家店。

结语

除了新加坡，菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等国多有准入门槛，选择出海的品牌需要在当地找到合作伙伴成立合资公司。SM集团就曾透露过与中国品牌展开合作的意愿，合作方式有二，一是旗下的购物中心可作为品牌选址的备选项目，二是其担当类似代理商的角色，一起与品牌在菲律宾的商业市场发展。从另一个侧面看，这也能够让出海品牌借助合作伙伴日渐熟悉当地的法律法规环境。

“接下来，东南亚商业的重要性将会越来越高，尤其是新加坡市场的资金集结能力。”在郭增利看来，未来很有可能出现这样一种趋势——国际资金通过新加坡或中国香港市场进入内地。换言之，新加坡商业的价值中枢作用将会愈发凸显。“对于新加坡资本市场的研究和分析应该加强，包括资本如何更好的与购物中心链接；在品牌通过东南亚继而向其他海外市场发展的过程中，怎样携手投资人等方面。”