奈雪+故宫食品，告诉你国潮风流行的秘密

来源 | 品牌几何

近日，奈雪的茶联手朕的心意·故宫食品推出了2款“芳盒”系列月饼。

月饼设计从古董瓷器、掐丝珐琅、宋徽宗喜爱的字画等文物中获得灵感，将传统文化融入月饼之中。

2款月饼礼盒“芳盒·丹若着锦”、“芳盒·凤凰翙羽”既像是穿越百年的中秋祝福，又像来自历史长河的悠然回响。

01设计馋人，奈雪这次讲了文物的故事

这是奈雪第四年涉足月饼“副业”，似乎越玩越得心应手。

继去年的“风雅颂”主题月饼后，今年，继续延续“中国风”，产品设计从古董瓷器、掐丝珐琅、宋徽宗喜爱的字画等文物中获得灵感，将传统文化融入月饼。

仅仅两款礼盒的产品名称，就足以使人脑补出中秋月朗、石榴满园，凤凰于飞、翙翙其羽的秾丽画面。

其中，“芳盒·丹若着锦”的礼盒设计灵感源自清康熙年间的文物“素三彩暗花云龙花果纹盘”。

通过现代工艺手法，把文物中所描绘的饱满果实以及鲜艳的色泽重现在芳盒上，同时也将秋天花果丰硕、团圆美满表现得淋漓尽致。 另一款“芳盒·凤凰翙羽”的创意灵感则源于清代文物“乾隆款掐丝珐琅双凤纹镜”。

借助现代印刷技术还原出掐丝珐琅的复古色彩，并将大气磅礴的双凤凰鲜活地重现在芳盒上，而双凤对飞、牡丹簇拥，也寓意着祥瑞富贵、万事圆满。

值得一提的是，芳盒皆采用布艺表面贴合高密度塑料盒身，盒身侧面则选用金属五金镶扣，极具质感，亦可作收纳盒、首饰盒使用，颜值与实用并存。

产品自8月12日在奈雪的茶微信商城首发以来，在全国引爆月饼购买风潮，并在社交媒体上引起热议。从外在设计，再到深层的精神交互，形成了自然流量和粉丝效应。

 02国潮风的兴起 近年来，随着“中国风”身份的转变，“中国风”从传播“中国青年潮流文化”延伸到中国传统美学、文化传承，再到用国货唤起年轻人的民族自豪感，如今更是走向国际化，国内外的品牌纷纷开始借势中国风做营销。 中国风能够在这么短的时间之内迅速崛起，并点燃大家的热情，到如今也是发展势头强劲，深受大家喜爱，其背后原因也展示在几个方面：

    1、消费市场年轻化 早在2018年，尼尔森就发布了《2018年第四季度中国消费趋势指数报告》。报告显示：90后（1990年-1999年出生）消费意愿为63点，高于80后（60点）、70后（54点）、60后（54点）等年龄段，成为互联网时代的消费主力军。 因此，我国目前的消费者群体逐渐年轻化，这也就意味着要更受年轻消费者青睐才能赢得市场。对于他们来说，单纯的“物美价廉”已经不是他们的追求了，他们更喜欢能够彰显个性、有文化的产品。

如此看来，国潮风的产品比普通的产品会更合年轻消费者的心意。

    2、国家政策导向

2016年和2017年，国务院和文化部都都提到了文化创意产业的相关目标。政策提出，要以文化创意为引领，提升文化内容原创能力，推动文化产业发展；

到2025年，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强，国家文化软实力的根基更为坚实，中华文化的国际影响力明显提升。

这些都鼓励我们以各种创意的方式对中国文化进行诠释、传播，以赢得更大的国际影响力，国潮也就搭着这股政策的春风越飞越远。

    3、逐渐觉醒的文化自信 以前的消费主力是70后、80后，在他们成长的年代，各大知名品牌、高端产品等都是国际上的，因此对国外品牌很是崇拜，对国内品牌充满着不信任。

造成这一现象的原因是国产品牌产品的质量不过关。 随着中国经济的不断发展，我们的国产品牌也在逐渐从“中国制造”向“中国智造”、“中国创造”转变。

而对于这一转变，身处其中的年轻消费者群体体会的更深，思想上也转变的较为容易。 除此之外，随着经济的发展和时代的变迁，人们对于传统文化的态度也发生了转变。“国潮”将传统文化与时下潮流相结合，既符合年轻消费者对时尚的认知，又能够满足他们对于中国文化的喜爱，展现他们对文化价值的认可，同时还能引发年轻群体的情感共鸣，满足他们的情感寄托。 所以，国潮兴起是基于国家对传承和弘扬传统文化的大力支持以及新时代下消费者强烈的本土意识和文化认同，而消费者逐渐觉醒的对国家文化的自信正是国潮爆火的主要原因之一。

    4、消费者对“颜值”的追捧 如今我们已经迈入互联网时代，与过去不同的是我们的生活中充斥着大量的碎片化的信息，海量的信息不断的分散着人们的注意力，想要让消费者一下子记住你，“高颜值”就是一种吸引人们注意力的方式。 对“高颜值”的产品不论是买方还是卖方都是有需求的，消费者需要“高颜值”的产品满足自己的心理追求，而品牌则需要“高颜值”的产品吸引顾客、留住顾客。

国潮之所以能流行起来，跟其产品本身的高颜值也有很大的关系。没有一个好看的外表，任你说的再天花乱坠，消费者也不会买账的。

 03国潮风成营销万人迷品牌如何不“踩雷”？ 虽然中国风的营销很火，屡屡刷屏，但是品牌尝试做这一领域的时候也要仔细斟酌，如果品牌不能掌握好方法和力度，很有可能取得适得其反的效果。    1、品牌需要根据自己的定位或特质选择合适的方式

每个品牌都有自己的天然属性，并不是别人成功的营销方式同样适用于自己的品牌。

中国风的东风之势如果要借，就一定不能只把国风当做营销手段，应该让消费者看到品牌内涵和产品品质的提升，盲目的意外跨界出单品博眼球，只会让品牌更加迷失，品牌营销要爱护自己的羽毛。

    2、要把握好尺度

复古或者传统文化很多时候都是80、90后的童年回忆，对于这些元素，他们都有着天然的亲切感，如果要开展复古或者国潮营销，要把握好运用的尺度，不要过度调侃，否则容易引起消费者的反感。     3、要保持新鲜感

过度地使用这些营销方式也会让消费者逐渐变得视觉疲劳，“复古国风”式的营销更多时候胜在新鲜感，给消费者带来新奇的体验，出奇制胜，如果过度使用，效果就会大打折扣。

任何一种营销潮流的背后都有着足够东西的支撑，品牌只有了解到其走红的本质，从中学习到一点方法，才能紧紧把握住消费者的需求，在营销上先行一步。