中国有“国民咖啡”吗？

以下文章来源于十亿消费者 ，作者格根坦娜

在咖啡杯里，爆发和衰败几乎同时发生。

一方面，2020年双11战火燃尽，咖啡成为了这场全年最大的购物促销季中最亮眼的品类之一。

精品咖啡品牌三顿半在双11期间的销售额超过1亿元，成为整个天猫咖啡品类的第一名，连续两年超过雀巢；而另一个精品咖啡品牌永璞发布的战报显示，永璞在双11期间的总销售额达到2094万元，同比超增长1000%，总计售出了435万杯咖啡。

另一方面，线下咖啡馆——尤其是传统连锁咖啡馆——正在全线撤退。作为韩式咖啡馆的代表，漫咖啡在北京门店大批量关闭；昔日印象里的“英国版星巴克”Costa也关闭了其在中国10%的门店；比瑞幸更早做“互联网咖啡”的连咖啡则在今年关闭了所有线下门店，转型为咖啡零售公司……

在与瑞幸咖啡进行了一场烧钱补贴、迅速开店的近身战役后，连咖啡联合创始人张洪基对“门店”的看法发生了巨大变化。

他认为，在中国未来的咖啡市场中，门店形态只有两种：要么是像星巴克或中石化的易捷咖啡这样已经拥有强大门店网络基础的，要么就是非常小而美的精品咖啡馆——做介于两者之间的、具有一定规模的连锁品牌，很难。

咖啡正在逃出咖啡馆，以一种更无孔不入的方式渗透进人们的日常生活：速溶粉被升级，豆子被更严格地挑选，更精品化的咖啡零售品保证困倦的人随时随地能喝上一杯来提神。至于咖啡馆里头坐着的人，大部分都瞄准了环境，不是商务会面就是自习办公。

于是，当咖啡真正变成日常饮用品，什么样的路径才能让从前不爱喝咖啡的中国人接受这杯带着明显酸苦风味的“中药”？张洪基透露了一个业内数据：把目光放到全国市场的话，大约有95%的中国人喝不来完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

中国的咖啡市场，正朝着更为两极化的方向发展：精品的归精品，大众的归大众，前者是金字塔尖的精准客群，后者则是由那95%构成的金字塔基座。

中国到底有没有“国民咖啡”？

 在瑞幸与连咖啡疯狂烧钱抢夺门店点位的两年（2018~2019）结束后，中国咖啡行业的发展进入到了一个新的阶段：在外界看来，行业已经跑出一个塑造了18个月闪电上市传奇的国产品牌，用低价摇撼了星巴克的稳固市场。

直到瑞幸自爆，泡泡被戳破。

一位咖啡行业资深从业者告诉虎嗅，“如果你身在这个品类里面，这个品类一定会因为这件事而受伤，每个从业者都会被影响。”

瑞幸神话的破灭，给过热的咖啡消费市场降了降温。适度冷却后的市场分化出两条新路径：

1、以“精品速溶”为代表的便携式咖啡：目前精品速溶赛道已经拥有好几家新锐品牌，并且颇受资本喜爱。三顿半已完成四轮融资，最新的过亿元B轮融资的领投方为红杉资本；时萃SECRE从去年年底到今年相继完成天使轮与A轮融资，永璞和鹰集也都在今年完成了数千万元的首轮融资；

2、新式连锁精品咖啡馆：以发轫于一线城市的Manner、鱼眼咖啡Fisheye、Seesaw等品牌为代表，豆子与冲煮方式都更细分。相比星巴克，它们价格较便宜、店内空间较小，有的甚至不提供座位，只有一个门脸。

上海网红咖啡馆Manner，图源CFP

两条细分赛道的崛起，都说明中国的咖啡消费正在从门店型消费转向场景型、功能型消费——门店环境的重要性降低，咖啡本身的提神功能、丰富口味成为最重要的消费理由。

瑞幸的垮塌还带来一个问题——作为星巴克最大的中国挑战者，瑞幸曾给星巴克带来了很大的压力，甚至曾消费者被寄予厚望，认为它能把Tim Hortons在加拿大击败星巴克的故事复制到中国市场中来，成为国民品牌。但这个“民族之光”破灭得猝不及防。

中国到底还会不会有“国民咖啡品牌”？

作为“外送咖啡”和“互联网咖啡”的最早期玩家，连咖啡起家于2014年，当时的中国咖啡市场还完全没有线上化。连咖啡最早的业务是为用户跑腿代买星巴克，后来彻底剥离了第三方外送服务，专心运营自有品牌Coffee Box，一方面依靠社交裂变获取用户，另一方面开设线下小型门店做咖啡外送和自提业务。

后来的故事大家都知道了：2017年底，瑞幸入场，两者之间以门店数和杯数抢占规模的战争正式打响。在硝烟散去后，一方闪电上市、业绩却最终被证伪，另一方则关店沉寂、在沉默的2019年里做了多种商业模式探索，最终彻底调整了方向。

今年九月，已经关掉所有线下门店、销声匿迹许久的连咖啡重回大众视野，已经完全是另一个模样。连咖啡方面表示，未来提供的产品将包括但不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等，也就是说，从一个咖啡连锁品牌彻底转型为了咖啡饮料零售公司。

乍一听起来，这样的转型是想去抢夺三顿半、永璞等近两年风头正盛的“精品速溶”品牌们的地盘。但张洪基的思路不一样。他认为，把咖啡做成更适口的饮料，才是中国国民咖啡的真正路径，因此，重新归来的连咖啡想要放下身段、极度接地气。

一个资历颇深的品牌，在咖啡行业中历经起落后，开始拥抱“反门店”、“反精品咖啡”的逻辑——这样的转变本身，就代表了行业正在发生的、某种不易察觉的变化。

精品与反精品

用张洪基的话来说，“咖啡就应该当成饮料来做，为什么在中国要做得像中药似的呢？”

当成饮料来做，意味着产品要味道适口、价格不贵。他拿隔壁茶饮赛道举例：“喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌做得最好的一点便是把茶做成了饮料，让更多的年轻人开始喝茶了。”新茶饮产品通过加入水果、鲜奶等辅料进行味道调和，让茶这个在年轻人看来“又苦又涩又麻烦”的过气饮品变得时髦、好喝。

他认为，和茶饮赛道相比，中国咖啡消费市场的逻辑是相反的——强调豆子的产地、强调精品咖啡馆的调性，卖咖啡的时候还在不断地教育消费者：喝某种咖啡是更专业的，某种单品豆是更好的。

中国咖啡市场的发展与行业理念与美国市场是极为相似的，同样经历了三次重要的浪潮：

• 第一次咖啡浪潮的代表品牌是雀巢、麦斯威尔等，它们将咖啡速食化，将咖啡豆从农产品变为标准化的商品，让消费者更方便饮用咖啡；

• 第二次咖啡浪潮由星巴克引导，它为咖啡行业带来了三样东西，意式咖啡机、奶咖、咖啡馆，让咖啡变得更醇厚好喝、让消费者真正体验到“第三空间”的魅力。

第三次咖啡浪潮便属于精品咖啡。这一概念由美国精品咖啡协会创始人在1974年首次提出，指在特定自然条件下培育出的带有地方特色风味的咖啡豆，后来这个概念慢慢变得丰富，对豆子的运输、烘焙与萃取方式都有更进一步的要求。

其中的代表品牌“Blue Bottle”就被称为咖啡界的苹果、咖啡界的奢侈品。在Blue Bottle的店中，除了意式咖啡机，你还能看到手冲、虹吸、冰滴的设备，根据它们自己的说法，Blue Bottle只选用48小时以内烘焙的新鲜咖啡豆，走精品品质路线。

Blue Bottle店内，图源Unsplash

不过显而易见的是，相比美国人，中国消费者对咖啡的偏好远远低于茶。对初级、中级的消费者来说，那些把“厌氧水洗”“肯尼亚2A”等专业术语写进菜单的精品咖啡馆一定是难以理解的、门槛极高的。对致力于做“小而美”的品牌来说，这种门槛可能能够保障其与目标客群精准沟通，但也意味着，自己从此告别更大的市场。

变化正在悄悄发生。

目前的咖啡赛道中，几乎所有头部选手都在拓展咖啡产品的边界。

三顿半于10月推出了新的产品线——即溶燕麦拿铁，将燕麦奶与冷萃咖啡液结合后通过冻干技术制成超即溶系列，产品同样以瓶装形式呈现，加水摇匀后即可饮用一杯燕麦拿铁。三顿半强调，此次发售的产品为Demo版，未来还将继续更新迭代。鹰集、永璞等品牌则都推出了融入茶风味的”茶咖“冻干粉。

已在全国范围内拥有超1万家奶茶门店的蜜雪冰城，也在今年开始做自己的咖啡业务线——名为“Lucky Cup幸运咖”的咖啡品牌，主打平价现磨咖啡，价格非常便宜，美式5元、拿铁6元。菜单有点像瑞幸咖啡+小鹿茶：除了传统的咖啡类型，还有非常多咖啡饮品，包括柠檬、椰子风味的果咖，加了珍珠、奶冻的奶咖等等。

试想一下，在咖啡里喝到珍珠，恐怕会让不少“咖啡原教旨主义者”皱起眉头。不过，越来越多的新式精品咖啡馆也开始往店里引入咖啡以外的SKU。

鱼眼咖啡的创始人孙瑜曾在GGV《创业内幕》中表示，咖啡店只卖咖啡是不可能大规模破圈和发展的。因此鱼眼的核心菜单是十几个传统咖啡SKU+咖啡饮品SKU，每个月有两三款不同的新品，比如立秋后就会推出只卖一个月左右的季节性产品“桂花脏脏冰拿铁”。

在国内咖啡消费力最强劲的一线城市，也涌现出了更多的“花式咖啡”。在上海拥有17家直营店的DoubleWin Cafe采用茶饮店的模式卖咖啡，店里的爆款产品叫做“柠檬叶爆爆珠冰拿铁”；在北京的BERRY BEANS则推出了鲜榨椰子冰拿铁、泥煤威士忌冰摩卡等创意式特调咖啡。

从业者正逐渐明白：一味追求豆子的产地与冲煮的工艺，不利于咖啡品牌的规模发展。向新茶饮学习，或许才是破圈之道。 

一个咖啡老兵的样本

关于咖啡的大众化饮用场景，张洪基给虎嗅分享了更多“接地气”的经验。

关掉所有线下门店，是连咖啡2019年1月份做的决定。

2019年春节过后，连咖啡内部设立了一个团队负责优化以前的店面，张洪基则带一个团队去寻找新的产品、新的商业模型。他把整个2019年称作连咖啡的“饱和测试”之年。一整年，连咖啡都忙着借助各种线下门店的端口，接触更广阔、更多样化的咖啡消费者群体。

他认为，瑞幸的模式已经彻底摧毁了现磨咖啡的价格带，消费者喝惯了10块钱一杯的现磨咖啡，很难再回到原先的高价格带。

在这样的价格压力下，想要保持门店扩张、稳定经营，是一件非常难的事。张洪基坚定地认为，在现在的中国市场中，除了星巴克与中石化易捷咖啡这种已有广大门店基础的品牌以外，后来者想要再做一个大规模的连锁品牌，基本没戏。

连咖啡在对新商业模式的找寻过程中，也完全抛弃了自己独立开店的想法。

上半年，他在北京推进“口袋咖啡”项目，通过“店中店”的形式来测试咖啡与其他商业场景的兼容度，当时挑选的合作业态包括便利店、书店、花店、面包店、甚至互联网公司食堂等等。

下半年，连咖啡与中石化开始合作“易捷咖啡”项目。依靠加油站，中石化在全国拥有超过27000家易捷便利店，是中国最庞大的便利店连锁企业，零售触角深入到中国高速公路网络的每个角落。加油站给连咖啡提供了很多新的消费场景。根据加油站的位置（城市中、高速公路入口、偏远郊区等），易捷咖啡在试运营阶段跑出了ABC三种单店模型，设备、人手配置、SKU设置都有差别。

图源CFP 

一个有趣的例子是，该怎么把咖啡卖给在高速公路入口加油站经停的货车司机们？张洪基从需求端分析：虽然他们以前并没有饮用咖啡的习惯，但他们喜欢物美价廉的东西，有较强的提神和充饥需求，最关键的是产品得足够好喝。

最终他想到了东南亚的“菜场咖啡”——把那些咖啡因特别重的、质量“相对没那么好”的南洋咖啡豆，用糖焙炒，然后大锅煮制，可以加炼乳、加糖，最终出来一杯甜丝丝的咖啡。

这种咖啡特别受货车司机的欢迎，6块钱能给一大杯。又因为货车司机都是两个人一组来的，那么2杯就只卖10块钱，再提供一些炸鸡块之类的菜品，满足他们充饥的需求。最好的时候，这种咖啡在单个加油站一天能卖几百杯。

张洪基从货车司机这得到的灵感是，任何人都是有可能喝咖啡的，但不能拿固定的逻辑、用固定的产品卖给所有人，比如这种“菜场咖啡”，就往往会被部分消费者认为比较“low”。

“经历了2019年一整年的饱和测试、看到了那么多消费场景以后，我觉得我开始真正接地气了，”张洪基提到，绝大多数中国人还是只赚几千块钱的，他们的消费决策可能在几块钱之间就会发生变化。

他总结：“我还是希望我们提供的产品与服务是适合中国普罗大众的。”

我们无从判断瑞幸之后会出现什么样的“国民咖啡”品牌，但可预见的是，纯粹的、高价的“精品咖啡”难以规模化，未来将会有更多适合于咖啡调和的原料进入咖啡，调制成更好喝、更容易让大众接受的饮品。

对没有深厚、长久的咖啡文化积淀的中国市场来说，优秀的单品豆与专业的冲煮方法，注定只能锁定金字塔尖的消费者；咖啡因+小甜水，才是收割市场的最大公约数。