星巴克气氛组引全网热议，是蓄谋已久的营销?
来源 | 黑马品牌、餐饮O2O
已经到年尾了，不少品牌都在筹划2021年营销策略该如何制定，创意视频、促销活动、借势海报……
品牌总能找到各种各样的方式去调动消费者的情绪，最近一场星巴克“气氛组”事件，就成功吸引了一众网友对气氛组的高频关注。
01官博人格化
高冷旁观，不如加入热潮
近日有一个网友发了一个段子，问坐在星巴克拿笔记本的人到底什么职业，有朋友回复说是星巴克气氛组。
#星巴克气氛组#在网络上火了以后，星巴克中国官博都下场吃瓜了，先是表示要去门店考察一下。
事实上，气氛组一词在大多数情况下，指的往往都是在酒吧中作为营造现场气氛的工作人员，虽然这项工作听起来像是一个略微敏感或具有争议的话题。
但大多数商业Club、主流Club都聘请了“气氛组”，它已经是大众参与的Clubs环境下最常见的人群之一。
但根据一些调查显示，可能是由于气氛组的带动作用并不明显，现今许多酒吧已经减少或取消招募气氛组。
随着#原来星巴克还有气氛组#这一话题，24小时被阅读2.3亿，讨论2.5万，一夜之间气氛组爆棚刷屏，迅速引起了广大网友的围观。
并在第二天早上，转发了这条热搜，并在评论区里“坦白”：小编也是气氛组成员，好多微博都是在门店里用笔记本电脑发的！
事实上，如果时间到此为止，可能就是一次普通的微博互动，官方微博一改过去高冷属性，开始拟人化的与消费者交流早就不是新奇的新闻。
但很快星巴克中国又发布了一条新消息——经过深思熟虑后，@星巴克中国还发布了一则招募通知：立即招募官方气氛组30人，招募时间在12/21-12/27日任期一周。
其报名条件也是非常搞怪：
第一，来星巴克门店；
第二，坐得住（毕竟一坐往往就是一下午）；
第三，连着Wi-Fi上着网；
第四，在朋友圈官宣“我要报名星巴克气氛组”，发微博@星巴克中国晒朋友“我要报名”的截图。
不得不说，星巴克这波操作真的满分，不仅非常迅速的蹭到了热度，还机智的做了一波品牌露出！
但仔细想来，这更像是一次有计划、有节奏的营销活动，从朋友圈的截图开始引爆话题讨论，再到官方亲自宣布话题互动，感觉每一步都踩得准！
有网友说：“在KFC写作业的孩子们长大了，现在他们成了星巴克气氛组！”
这群在KFC写作业的孩子，除了气氛组，同时还有：
数据组，负责提供物料的。
摄影组，负责打卡拍照的。
文案组，负责po图发文的。
这个创意活动不但吸引了一轮热度，还趁机宣传了门店的各种活动。
比如下午三点茶拿铁买一送一、星杯买一送一等，虽然看似转评赞的数量并不算高，但相比往常个位数的数据而言，这次的互动量确实算得上数一数二。
02“社交”货币大胆玩出花样用户比想象的更买账
要说一向会“玩”的星巴克，就是看上了朋友圈中的私域流量。
这不一弹结束，又来一弹，今天已经开始招募组长了，还真是一点热度都不放过。
从微信引爆，到微博发酵，又重新通过晒图将战场拉回微信端，不得不说，撬动社交力量来做营销，星巴克真是高啊。
好多人都开始在朋友圈po出自己的陈年老照片，要去搏一搏气氛组组长了。
一直以来，星巴克主要分布在一二线城市，面向的受众以80后、90后等成熟的白领群体为主，也经常会有一些移动办公需求，一推出便引发了网友的共鸣。
通过一个场景唤起一部分人的记忆，从而引发群体共鸣，这就是场景营销的魅力所在。
这里所说的场景，并非仅仅指一个地点或一个画面，而是品牌基于用户本身的价值观和生活理念而构建出的“产品+生活主张”的综合概念输出。
这种综合概念使得品牌有了更为人性化的附加价值。
拿星巴克来说，它从来不是一个只卖咖啡的品牌。在追求销量之外，星巴克还在不断培养用户线下消费的习惯和忠诚度。
进入新零售时代后，消费者的需求开始变得多元化、个性化，新时代的消费群体更加注重服务体验。
场景的碎片化和平台的多样化使得消费者喜欢利用多个不同渠道获取产品相关信息，这也迫使场景营销的定义以及覆盖面再次被延伸。
围绕消费者生活需求提供更加全面的解决方案、提升消费者在消费过程中的体验感成为场景营销需要攻克的新课题。
而此次星巴克气氛组引全网热议背后，也是品牌洞察到了大众熟知的一种现象，赋予了它新的涵义，和自己的品牌产生强关联。
这在一定程度上用诙谐的方式，借力打力，淡化了人们曾经对星巴克的刻板印象（装X），实现了品牌消费场景和用户的新定义。
其实，从今年星巴克引爆朋友圈的案例——“秋天的第一杯奶茶”中就看到了更为广阔的玩法。
将这次缘起于抖音，在微博发酵的“气氛组”案例，再烧向微信端，毕竟幽默和风趣同样是一种更有价值的社交货币。
现代社会的网络，尤其是随着“两微一抖”这类社交媒体的兴起，对于绝大多数消费者而言，需要在社交媒体上共享或者传播，那些能够显得自己更为优秀，或者更独特的事情。
一方面，导致了很多人习惯将自己圈子内的内容当作世界的镜像，甚至一度觉得真实世界的趋势也与自身圈层相同。
另一方面，相比之微博较为年轻化的受众群体而言，微信的圈层可能更为广泛，于是一个相对无害化的梗，自然可以梗自然而然的融入到每一个圈层当中去。
毕竟相比秋天的第一杯奶茶而言，星巴克的气氛组更幽默也更无害，不会被扣上男女对立的帽子，利用既定事实给这些人取了一个名字----星巴克气氛组。
相当于一次事件营销，以此来幽默诙谐的创造一个新职业，同时又可以重新定义他的客户，定义他的消费场景，加深大家对他的记忆。
03
不只是星巴克
气氛组早已包围了我们的生活！
众所周知，全球最大的咖啡连锁店星巴克并不仅仅只是卖咖啡，更是身体力行“第三空间”概念的先驱者。
不可否认，“气氛组” 与星巴克方面一直希望打造的“第三空间”在某种程度上不谋而合，店内舒缓的音乐，香气弥漫的咖啡。
而这也正是有移动办公需求白领群体所需要的一个避风港。
事实上反过来看，也正是这样一群用户支撑起了星巴克有别于其他咖啡店的调性，因此称他们为氛围组确实恰如其分。
尽管气氛组这一概念在夜店行业颇为出名，但其显然并非是这一领域的专属，而是一门相当古老的行业，曾用名——“托儿”。
在直播秀场中，这些“土豪”们才是顶级气氛组，他们一掷千金后，直播间的气氛瞬间引爆，其他人也纷纷跟进。
于是，我们看到了各种因打赏女主播而耗尽钱财的社会新闻，就像最近的头条，因沉迷打赏网络女主播，90后国企会计挥霍公款386万。
直播间刷单已经成了人尽皆知的秘密，某网红进行带货直播，直播间显示有311万观众，结果只有11万是真实的用户，其余的都是虚假的数据，评论区也都是机器人。
作为当下风口之一的奶茶行业，不久前武汉首家茶颜悦色开业，并创造了“排队8小时，只为一杯茶”的夸张纪录。
甚至有人都开始在闲鱼上搞起了帮忙排队和跑腿代购的生意，但茶颜悦色方面对此表示，他们并未雇佣任何充场人士或黄牛排队，并且非常抵制这一行为。
所以，餐饮O2O君认为，自发的气氛组，才是长久的气氛组，品牌才是最高级的气氛组。
星巴克的气氛组和直播气氛组存在的目的是一样的，那就是用人气带动人气。
两者的不同之处在于，第一批人气是如何而来的。星巴克是暂时放下利益，先为顾客提供良好服务，以此换来第一批人气，接着再以人气带动人气。
关键之处在于，第一批人气要成为回头客，如此才能往复循环。
但现在，很多商家却忽略了这第一批人气，举例来说，上海一家奶茶店门口排着长龙，结果媒体一调查，发现大部分人都是托。
这些托是做兼职带人气，但这些托以后还会来持续购买吗？这就非常考验商家的服务了。
直播氛围组也是如此，一些人收了钱当托，来给主播打赏，但如果没有了这些钱，他们还会愿意给主播打赏吗？
如果没有，主播就要一直用钱打造气氛组，但终有一天，骗局会为众人知晓。
星巴克是先做好服务，流量自然而然就来了，但一些直播却是以流量为先，妄图以流量换流量。
不过，虚假的流量繁荣，也许会欺骗消费者一时，但最终受害的会是主播自己。
除了星巴克气氛组、茶饮排队气氛组，直播气氛组，社会上早已有各种气氛组在行使相同的作用：
买房气氛组 、图书馆气氛组、苹果专卖店气氛组、电子竞技气氛组、健身房气氛组、买单气氛组、考试过级气氛组、朋友圈气氛组、干饭气氛组、减肥气氛组、脱单气氛组...
说一千道一万，无论是在哪一个行业中，气氛组的核心机制都是利用消费者的从众心理。
因为毕竟人类是社会性动物，在出现你的知识不足以独立判断正确与否时，往往会下意识寻求“社会现实”来找到答案。
也就是遵从他人的行为，并且从众也是一种让我们更适应社会的自然反应。
而影响从众心理的关键，就是多数人的意见是否一致，在上述案例中气氛组就是负责扮演多数人，以起到一个带头的作用。
从另一方面来看，面对不利于品牌形象的消息曝出，危机公关在“野蛮生长时代”的既定策略。
常见思路是尽快对相关消息制造者或传播者进行“影响”，花钱的花钱，讲法的讲法。
然而，随着互联网，尤其是移动互联网对传统信息传播方式的全面性、细节性渗透，对一个品牌的形象可能构成不利影响的任何一个消息，其制造者或传播者将大概率是散落在世界各地的、不可被强势影响的大量网络信息“个体户”。
这时，面对品牌公关的客观环境和公关对象的时代变迁，传统的“既定策略”，显然已经没有用武之地。
花钱？人这么多，找谁去呢；讲法？对公司法人还可以，对吃瓜群众的随性发声恐怕不大好使。
小结：
星巴克是清醒的，也是聪明的。
它深知时代的变化，也机智地以自己的创意，同时还有勇气（与对自己的品牌吐槽的网友进行正面周旋的勇气）在品牌的公关与借势营销上给所有广告同行表演了漂亮的一仗。
不过，也难说，或许星巴克的背后另有广告高人指点？
但显然，这种情绪认同也早已不是星巴克的专利，无论是同业竞争下的Costa还是全面升级过后的麦咖啡（麦当劳咖啡店），以及虽然发生事故，但目前为之依旧是私域流量运营行家的瑞幸咖啡。
再加上喜茶、奈雪、茶颜悦色在内的一系列茶饮品牌，都算的上星巴克的有力竞争者。
虽然这次的星巴克气氛组，着实算得上优秀案例，但要说星巴克已经取得胜利，恐怕为时尚早。
