小世界化、富精神化、去中心化，这届年轻人需要什么样的城市空间？

以下文章来源于体验思维 X Thinking ，作者体验思维

前不久，上海南翔印象城MEGA开业盛大开业，超过95%的招商率、超过90%的开业率令人瞩目，并在开业当日创下了30万人次客流、2500万销售额的成绩。印象城MAGE的盛况并非极端个案，在2020年全球疫情冲击下，我国依旧有227个商业中心新开业，尤其是后半年，开业盛况此起彼伏。

线上红利正消失、线下空间机会萌发。移动互联网让线上连接能力全面爆发，随之而来的是线上红利的消失，人们的注意力又重归线下。以城市人的活动范围为标尺，城市空间可简单划分为：居住空间、社交空间、公共空间。在线下空间机会萌发的今天，这3大线下空间也呈现出一些新的趋势特点：

自我空间小世界化：孤而不独，向内求稳

家庭结构多元化，独居成为越来越多年轻人的生活常态。民政部数据显示，2018年我国单身成年人口已达2.4亿，其中超过7700万成年人都是独居状态，预计这一数字今年（2021年）会达到9200万。“单身经济”早已成趋势，除了一人食、一人游等快消行业，这种趋势也开始体现在居住空间等这类大宗的消费品上。

不管租还是买，年轻人都在不遗余力让自己住得更好。今年30岁的Luthor，旅居上海工作3年，去年因工作变动办了一次家，“豪掷”2万块重新装修了一番自己的新公寓，传统定义下的“老破小”硬是被打造成Ins风的品质空间。

图片来源：受访者朋友圈

“如果想要房子的话，那回老家就能有，但我已经习惯在上海的生活了。房子是租的也没关系，我更在意的是这个空间里我能不能认真享受生活，我喜欢邀请朋友来家里调酒开趴，所以我总是需要一个很宽敞的客厅”，入冬疫情有复苏态势，空气质量预警，Luthor正琢磨怎么用新风系统改造新家。

图片来源：受访者朋友圈

对Luthor这样的年轻人而言，所有权并不关键，品质生活才是TA们最看重的。不管是都市土著有房族，还是外来打拼族，这一代年轻人从小物质充裕，比起长期占有，年轻人们更会享受当下。居家生活占据每个人生活的1/3甚至以上，年轻人更倾向于把居住空间当成自己内心世界的外显，不仅要高效宜居，更要彰显品位。

小家就是一个小世界，孤而不独、向内求稳是年轻人的独居秘籍。高度发达的移动互联网能连接起所有人，再小众的爱好也能找到同好。诚如芝加哥教授约翰·卡乔波在其著作《孤独》中所言，“是否独居并不重要，重要的是人们是否感觉寂寞”。

社交空间富精神化：富而不贵，同质而居

“附近的代偿”，探店是年轻人的生活方式。习惯甚至喜欢独居的年轻人，可能对10米范围内的邻居一无所知，但可能在对于市中心网红店的开业时间一清二楚。个体原子化生存的同时，也在逆原子化寻求社交与连接。文艺青年不会错过茑屋书店开进中国的盛大时刻，咖啡爱好者一定会去淮海路的星巴克烘焙工坊一探究竟……“附近在消失”，但因为共同兴趣而产生的连接却越来越多。不用买很贵的周边，重点是体验到店的快乐。

“激情的代偿”，不求高效的兴趣才是最珍贵的自我时刻。互联网“喂养”了新一代的消费习惯，即时、可得，是互联网带来的高效，也是某种意义上的浮躁。越追求深度自我，越明白激情是难得、珍贵的东西。生活在快节奏、高效率的都市打工人们，最明白林清玄的那句“任何瞬间的心动都不容易，不要怠慢了它”。这也是手作馆、DIY工坊等“慢空间”总能吸引大量人流，还能产生批量精修图流转于社交媒体的原因。一个下午，只需要一顿火锅的钱，就能全身心投入到兴趣之中。

图片来源：大众点评截图

“自我的代偿”，找回都市人的内心平静或是第三空间不可估量的价值潜能。在都市的车水马龙和高楼林立里迷失自我，只有从高处往下看的时候，都市人才能感觉自己跳脱出日常的琐碎和迷茫。第三空间，是以物理场域的转换来唤醒精神层面的共鸣。所以越来越多的年轻人愿意去自习室看书、去咖啡馆聊天、去城市洞穴这样的空间与自己对话。

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以上三种“代偿行为”，都是新一代都市年轻人与城市里的人和事连接的方式，不需要很昂贵，但都是精神层面的契合所带来的富足之感。功能满足是最原始的空间含义，而带有社交属性的第三空间，需要更多情感与心灵层面的意义。

公共空间去中心化：聚而不乱，多元复合

虽然家庭单位和房子面积都在变小，但年轻人的生活却越来越丰富、宽阔。互联网带来的效率提升史无前例，移动办公、VR看展等新业态、新技术的出现，模糊了原有的物理边界，新一代的工作和生活更加高效、融合。

城市副中心崛起，以人为中心的生活、生产、生态“三生”融合出现。对都市人而言，生活要更有效率，就需要居住、工作、娱乐、消费等各种场景，能在临近甚至整合的空间里出现。所以城市各区有了越来越多的商业综合体，不单单是住宅区、商业街，而是一个个产城融合的综合体。

文章开头提到的上海南翔印象城MEGA，其定位即为“一日微度假胜地”。商圈位于上海西北正中角，离外滩距离26公里之多，很明显，徐汇、黄浦等市中心居民不可能高频前往，商圈附近的南翔、嘉定才是其客流量来源。商场景观有山峦、湿地、森林等主题，强调人与自然互动体验。

从B1到6楼，标配中外餐饮、购物、培训等，还有海马体人像摄影、咖啡生活方式品牌Manner等，业态丰富、场景打通，一家老小的吃喝玩乐都能满足。为方便来往客流，地铁线路也增开了一站陈翔公路直达印象城。

对于品牌而言，线下空间早已从产品交易所，转而成为了品牌体验店。体验店，是广而告之的品牌调性。源源不断的自然流量，是好口碑扩散的基础，位于商业中心的高店租品牌空间，重点不是卖出多少件货，而是要以品牌形象的实体加深人们对品牌的好感。

来线下，不是看买货值不值，而是看体验爽不爽、品位搭不搭。实体的五感体验，让品牌体验店成为品牌价值的最佳载体。除了像耐克001、星巴克烘焙工坊等零售品牌在线下空间寻找新机会，更多非零售品牌也开始以新空间创造新价值。比如房企品牌绿城开始打造品牌馆、弹幕视频网站B站也开始大量铺开线下店。

空间产品化关键点：功能满足+数字化提效+内容运营

都市人的自我空间、社交空间、公共空间都已经呈现出新趋势：孤而不独的个人空间、富而不贵的社交空间以及聚而不乱的公共空间，线下的机会在增大。

从物理盒子到体验空间，我们认为，数字时代的空间至少肩负着3层任务：功能满足、数字化操作、内容运营。功能满足是基础，这个空间能搭建什么样的场景、能做什么事；数字提效是手段，线上线下融合，让数字化技术赋能业务、方便用户；内容运营决定复购，内容吸引流量，运营维护流量，没有内容的空间不会拥有持续的流量。

刚结束的2020年，有很多起家于线上电商的品牌开始在线下铺店。比较典型的就是美妆品牌完美日记，是2020双十一首个破2亿的彩妆品牌，其线下也已经开了100多家彩妆店，并扬言要在3年之内开到600+线下店。除了自家品牌线下店之外，还与各大美妆集成店如H.E.A.T喜燃、Wow Color等合作，尽可能扩大线下能接触到的用户群。

不同于以往柜台小姐追着推荐的线下美妆店，Wow color将挑选、试妆等选择自由权最大限度还给用户，近乎夸张的整套试妆和完全不干涉的导购服务，吸引众多年轻女生到店打卡、流连忘返。同时，在男性颜值经济崛起的同时，已经有美妆店也开出了男生专柜。场景功能创新、人群需求洞察与满足、购买数据留存与行为分析，三管齐下，果不其然是即将突破5000亿的美妆线下店生意。

空间产品化的价值，在于可复制、可迭代、可连接。不管是宏观的城市空间更新，还是微观的个人居住户型迭代，新空间的新，离不开对人群的细分与聚类。新空间、新体验，不仅是设计、产品等物理层面，更需要内容运营、数字化加持，才能真正重新定义与人群的关系。