德克士欲IPO！冲一线还是守下沉市场？

今年春节以来，餐饮市场掀起了一轮上市热。前有奈雪的茶押宝小店模式冲刺新式茶饮第一股，后有顶新想送德克士去资本市场。

近日，有消息称旗下拥有康师傅等品牌的顶新国际集团正在考虑将其在大陆的餐饮业务在香港上市，其中包括炸鸡连锁餐厅德克士，以及主打台湾风味牛肉面的连锁餐厅康师傅私房牛肉面，计划募资8亿美元，目的地为香港。

之后，有媒体向顶新相关负责人求证，得到了顶新方面的确认，其表示集团确有此项规划，但目前尚无具体进度。

公开资料显示，顶新国际集团是台湾大型食品流通集团，目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下员工近24000人，拥有康师傅、德克士、味全、全家FamilyMart等品牌。

虽然，此次顶新集团计划上市的品牌有两个，但业内人士认为，相比发展不温不火的康师傅私房牛肉面，德克士才是此次上市的重心所在。

德克士是一个快餐连锁品牌，产品分为炸鸡、汉堡、小食、甜品等系列，主要产品有脆皮手枪腿、至尊脆皮腿堡、北海道雪布蕾等。

根据市场研究机构欧睿国际数据，德克士在快餐市场份额排名第三，次于肯德基和麦当劳。

三足鼎立却落荒而逃

德克士炸鸡起源于美国德克萨斯州，1994年进入中国市场，并在西南地区开了第一家店。1996年，顶新国际集团收购德克士，成为康师傅方便面的“兄弟品牌”。

随后两年，肯德基和麦当劳相继进入中国市场，从此形成洋快餐“三足鼎立”之势。

之后，德克士开始和肯德基在一二线城市默默较量，主营产品基本和肯德基一致，选址也紧跟肯德基。

被顶新集团收购之后，德克士发展的商业模式高度复制肯德基，进军一线和沿海城市，并且延续之前的选址思路，往往在肯德基的旁边开店，而且都是七八百平米的大店。意图前期复制，后期依靠规模取胜。

在这场没有硝烟的战争中，德克士以惨败收场。

最终为了避开与肯德基和麦当劳的正面竞争，选择专攻下沉市场。

资料显示，德克士在下沉市场以加盟模式迅速铺开，准入条件并不苛刻，而其选择的城市一般为非农业人口15万以上、居民年收入在4500元以上的地级市和年均收入6000元以上的县级市。

比起在一二线城市发展的不如意，德克士在下沉市场的反响却非常好，在下沉市场当中，德克士很快就受到了人们的追捧。

1999年，为了迅速扩大规模，德克士开始放加盟，其加盟条件也比肯德基和麦当劳宽松很多。相比麦当劳200万的加盟费、长达10个月的全职培训期，德克士只需要20万就能加盟。

通过加盟的方式，德克士很快就占领了下沉市场，建立了自身的市场优势。

下沉市场面临挑战

然而，随着肯德基和麦当劳这几年布局下沉市场，德克士在下沉市场的地位开始动摇。

前不久百胜中国CEO屈翠容表示，未来将要在中国再开10000家门店，而且旗下品牌肯德基正在试点为六线及以下城市所定制的“小镇模式”。这一模式提供本地化菜单、门店布局及运营模式，开店的资本投入将更少。

到2022年底，麦当劳计划在门店数达到4500家的同时，实现45%的麦当劳餐厅位于三、四线城市。

除肯德基和麦当劳外，德克士在下沉市场的对手还有华莱士，以及近年兴起的本土品牌贝克汉堡、派乐汉堡等。值得一提的是，本土品牌“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”的门店数合计也已达到5000家左右。

上有肯德基和麦当劳的进军，下有华莱士的挑战，德克士在下沉市场的处境越来越艰难。

反攻一线城市

近年来，德克士更是启动品牌年轻化新策略，通过一系列品牌布局与营销实现转型升级。

2016年，德克士在上海试点“舒食”概念店，通过在产品上增加蔬菜含量、现点现做、食品溯源等方式进行差异化布局。随后，德克士在“舒食”门店的基础上不断进行升级延伸，推出“舒食+”概念店、“舒食快餐店”。

2018年，又在上海开设了首家无人智慧餐厅“德克士未来店”，主攻数字化运营。

去年年初，德克士还提出了“一城一店”新战略，要在全国省会及以上层级的城市各开出一家或多家主题店。在同一城市内，一个主题只开一间店。

顶巧餐饮集团执行长邵信谋此前曾表示，德克士在北上广这一类“难啃的”市场，眼下主要还是靠总部投资开直营店，去打响品牌。

从中可以看出德克士想通过升级门店的方式重返一二线城市的决心。

可是，相比于肯德基和麦当劳，德克士在一二线城市的品牌势能太弱，留给它的资源并不多。