6大购物中心关键指标
本文来源：中商俱乐部
■ 商场客流量（访客）
客流量反映了购物中心产生成交的机会，是反映“商场到商店” 的渠道作用的第一步。而商店的访客是必然包含在商场的客流量中的，所以我们以相同的方式测量购物中心的客流量与门店的人流量。
计算商场客流量时，应注意计数指标至少要包括每个时间段的到达和离开。
在当下技术发展迅速的今天，部署多重传感器的软硬结合解决方案中，往往还支持“购买群体”和“体表特征”的属性采集，从而获悉到访者的组成与消费特征。
■ 场内位置分析
虽然购物中心客流量量化了到访人数, 但最近的客流量更直观地反映了成交机会。这体现的是一个购物中心的业态布局与空间规划，对客流的引导性与牵制性。游逛深度更可以找到购物中心的客流量与商店位置之间的相关性。
在超市行业中，这个规律常被用尿布与啤酒的故事来解读，在购物中心里，运营者运营的是门店与客流，而非是商品与顾客。但在购物中心中，还是可以找到这样的例子，比如美食广场和购物中心入口处的人流模式就是一个很好的邻近转化的分析目标。
这样的规律在主力店, 尤其是大型百货中,可以更清晰的看到某个特定的门或通道与商店之间的直接联系。在位于主力店旁边的零售门店中, 我们可以识别到与顾客流量的间接链接。
掌握场内位置与门店的关系，可以帮助购物中心迅速搭建一个完善的空间与商业的系统性关系。
■ 商场内位置营销
位置分析和位置营销之间的区别在于建立与客户的联系。通常,我们可以使用一整套解决方案同时做到这两点。
由于商场内营销对流量有影响, 所以我们应该考虑提前设置好营销指标。例如, 数字标牌在商场中很常见，但它只有在大门口才会有最佳效果吗?活动通常在周末举行，但大量人群有时往往会使真正的购物者望而却步。
在考虑位置营销时，一定不要忘记同时考虑地理位置和基于时间的指标，比如停留时间的百分比等，大量经验表明，时间指标就极大的提升客户购买旅程的有效性。
邻近流量即是商店附近经过的人数，邻近率衡量的是商场对商店的价值最常见的量化表现。由于邻近交通衡量的是对商店“足够接近”的需求, 所以始终都是衡量商场空间规划与业态布局的直接性指标。商店邻近流量解决的主题：
- 并非所有商店都一样：商店的性质影响了邻近交通的价值分析。比如咖啡店的顾客与玩具店的顾客通常交叉就很少。
- 商店入口。有一个入口的商店与有两个或两个以上入口的商店是有区别的。在这样的商店中, 交通流甚至包括进出停车场的人。无关的流量会降低销售量的转换与对客流的消费潜力的挖掘。
- 多近的距离算近？在流量传感器中, 关键在于视野的获取。传感器的倾斜度可以调整为0.3-1米之间，以便于人员计数解决方案能够准确定义“邻近流量” 的概念。
当苹果商店在某个巴塞罗那购物中心的三楼开业时, 它改变了商场内部的交通流量。以前, 很少有人逛商场的三楼。之后, 那些人在商场内享有最有利的地理位置。苹果商店以两位数的速度提高了接近率。
因为苹果商店带来的客流量所产生的交差销售，使得邻近的通往苹果商店的路径相关店铺，租金以及店铺销售都变得比以往收益更大。
■ 商店捕获率
邻近交通量衡量商场的模式。捕获率衡量的是该商店或店铺通过品牌, 促销和橱窗吸引流量到店铺的能力。
商业上的故事开始，往往起源于一个关键的节点，在网络世界里，往往体现为一个号召性用语。比如，在博客中, 是 “订阅” ，在电子商务中, 则是 “添加到购物车” 。这个节点的特征，即是产生商业行动的临界点。
以下是顾客的调研结果一些想法：
- 停留在橱窗中的时间：是否存在停留时间验证商店橱窗显示是否成功的争论。有人说, 唯一的 “成功” 因素是当人们驻足去看橱窗里的陈设。陈设有潜意识上的吸引的作用，对于橱窗, 人体服装模型和展示柜来说都是如此。
- 营销标牌：商店将标牌放置在商店外时, 其目的是吸引人们进入。陈列内容会影响商店外的人流。但有时, 它也会阻碍客流进入店内。
- 经营区边界线：传感器将越过经营区边界线的人计为访客。有时, 顾客无需越过经营区边界线就可以观看陈设。
在某个购物中心里有一家珠宝店，位于购物中心人流动线的两条主要干道之间的拐角处。它具有开放式展览的特点, 使人们可以从两侧观看到。
每个入口附近经过的人数相同。客流数据显示, 大多数顾客通过一个入口进入，第二个入口有许多人在附近经过, 但几乎没有访客。
路径数据分析的结果是，人流少的入口正对着美食广场，而有许多人经过的入口在购物中心的主干道上。两个入口处的邻近交通量相似, 但 “捕获率” 区分出了两者的不同, 店铺随即对第二个入口的人流则采取了新的营销行动。
■ 商店销售转化
一旦当数据分析工作进入了商店的范畴,就会马上发现最关键的指标是销售转换。店内的购买渠道涵盖了客户参与度, 号召性用语, 商品价值传达和店员等多维度的考虑。这就开启了另一个数据分析的世界，但往往就不被购物中心所需要考虑了。
