购物中心如何打破模仿与被模仿的困境？如何修建自己的特色护城河？

来源：中购联

对于购物中心而言，运营优化与升级更新是常谈常新的永恒话题，与时俱进的创新更是收获超高客流与业绩的重要举措。随着当下主流消费群体的转换以及时尚潮流趋势的变更，购物中心为抵达并满足消费者的核心需求，往往需要结合市场风向进行适时创新。然而，知名品牌的入驻本就具备自有的门槛标准与要求，加上有效的举措往往受到同行业者的争相学习甚至模仿，这就在导致市场同质化加剧的同时，很大程度上限制了购物中心在进行转型与优化等方面的创意与路径。尤其是面对去年疫情的影响与疫后恢复期出现的报复性消费，使购物中心运营者切身体会到，建立防御突发事件体系的重要性，也促使行业对今后的发展之路进行运营优化与调改策略的新思考。如何打破同质化壁垒，打造体验度极高的新型城市综合服务空间，并通过调改升级实现租金收益的提升，成为众多购物中心亟待解决的行业难题。

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“曲线救国”

购物中心可以换个思路试试

当下，追求个性与活力的Z世代群体逐渐成为消费主力军，他们对于生活与物质的品质化要求强势驱动着购物中心呈现多元化发展，通过艺术赋能、文化赋能、技术赋能等多种途径进行个性化发展，力图抵达消费者的核心需求，成为行业争相学习的标杆性示范。●艺术赋能：侨福芳草地打造艺术中的商业为打破商业同质化运营现状，树立独树一帜的商业标签，北京侨福芳草地围绕“让生活艺术化、让艺术生活化”的独特定位，打破艺术与商业间的边界并实现两相结合，打造了极具艺术气息的创意商业空间，成为难以复制的业界楷模。当消费者进入购物中心便可发现其中的巧妙之处，艺术品随处可见，甚至不曾出现围挡或防护措施。侨福芳草地通过开放性的艺术展示形式，有效实现艺术品与现代建筑的碰撞火花，并强势缩短消费者与艺术品之间的距离感，增加消费者在休闲购物过程中的艺术互动。

另外，侨福芳草地十楼设立了占地面积达4000多平方米的侨福当代美术馆，展览涵盖中西方多名艺术家的优质作品。除此之外，馆内不定期举行一些高水平展览活动，为国内外艺术文化的沟通交流搭建平台，创造更多可能性。在商业方面，侨福芳草地把脉行业趋势，顺应内地购物中心发展模式，依托周边写字楼、住宅和公寓的销售，反哺商场投资回报。在保持滚动开发节奏的同时，遵循综合体的生态系统模式，创新业态规划策略，将艺术与商业融合，加上独特的三角形建筑构造，营造特有的空间艺术感。

●文化赋能：深圳平安金融中心开启国潮文化节 近年来，新时代消费者的国潮意识显现，尤其是在Z世代群体的消费能力逐渐成熟之后，便将浓厚的民族自豪感投入到日常工作与生活等各领域之中，讲究服饰、潮玩、场景体验的民族文化力量，进而驱动国潮成为众多购物中心争相加码的热门元素。

2019年，深圳平安金融中心的PAFC MALL开启4月持续到10月声势浩大的国潮文化节。活动期间，PAFC MALL引入国潮特色文化，从视觉风格到主题活动，都进行了精致化设计与多场景布置。此次活动的最大亮点是故宫主题与国潮文化的完美融合。故宫作为一个我国知名大型IP本身就具备超高的热度和关注度，PAFC MALL此次将故宫主题巧妙融入，加上嘻哈京剧、电音祥狮等混搭动感的潮酷风尚，以及遍及国内外知名品牌的竞相入驻，有效实现传统与现代、经典与潮流以及文化与商业的完美碰撞。

另外，场内设置众多热门打卡区域，例如以千里江山图为基调色的原创插画、古代市集与现代都市融合的奇幻场景、以“来宫里玩啊！”为代表的互动场景分别设置在商场的各层空间，专为前来拍照打卡的消费者精心设计。

在提高消费者的游逛体验之际，通过消费者上传媒体平台进行分享得到广泛的线上宣传，有效提高项目的知名度与影响力，极大程度的降低获客成本并拉动营业额提高。●技术赋能：红星大卫茂巧用数字化实现创新升级眼下，数字化技术应用及商业数字化转型成为众多购物中心和品牌业态升级创新始终绕不开的热门话题。尤其是去年疫情黑天鹅事件的爆发，更是让人们深刻认识到数字化在商业领域发挥的重要作用。从零售的本质出发，购物中心数字化转型的核心——“人货场数字化”，必然要以数据体现人与购物中心以及商品店铺之间的互动关系。在这一方面，红星大卫茂便做到了极致，成为商业地产行业的典型标杆代表之一。

在数字化技术运用方面，红星大卫茂依靠小程序、社群、“直播+社群+小程序”等方式打通线上线下壁垒，实现购物中心与品牌商户的精准营销，并着力打造现有信息化客流系统、CRM会员系统、商户服务平台等各项基础应用，有效推动旗下商业矩阵的数字化建设进程。

未来，红星大卫茂集团将继续深耕数字化领域来提高项目运营管理效率，并结合市场消费的转型实际与消费者喜爱偏好的转变调整，进一步实现旗下项目建设的快速落地与品牌创新升级的深度拓展，打造消费者游逛体验极高的新型城市综合服务中心。

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市场转型给购物中心

带来了哪些运营管理新启示

近年来，伴随着市场消费的快速转型以及市场潮流的多元发展，购物中心必定要在顺应市场风向的基础上，通过个性化发展吸引消费者的注意，进而达成多方获客并延长消费者的游逛时间。事实证明，Z世代已然成为如今商业的重中之重，他们凭借超强的消费能力正在重新定义并影响着市场中的品牌价值与潮流风向等众多方面。同时，新物种业态与新消费场景的加注，也对购物中心的运营管理进行快速更新升级提出新的要求。

因此，运营优化与升级调整作为购物中心发展不变的命题，与时俱进的升级是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。●升级调改内容场景与品牌业态Z世代群体作为互联网时代的第一批体验者，见证了信息大爆炸时代的产生与兴起。随着信息交换与更新速率的加快，他们的个人价值观得到极大程度的重塑与更新，对万事万物都有其自己独到的观点与见解，并对自己的生活拥有极大的自主权与决定权。 网络上曾流行过这样一句话：千金难买我乐意。在对市场风向与消费者需求进行探索的过程中，我们会发现Z世代群体对于市场消费的需求发生极大程度的转变，他们更加注重情感消费与体验消费，并推动多种新兴业态的快速发展。

在此前提下，单身经济、宠物经济、宅经济、夜经济等成为众多购物中心渐次加码的重点业态，并驱动一人食、宠物咖、小酒馆、解压馆等品牌业态如雨后春笋般疯狂生长。同时，首店效应的出现也成为购物中心打破同质化壁垒，有效引导新型消费潮流，提高新消费认知度的重要方式之一。众多购物中心在洞悉消费者的核心需求之后，结合自身价值定位设计与当地民风磨合，加速“商业+”的联合赋能力量，通过文化赋能、艺术赋能、数字化赋能等多种运营调改形式，对自身内容场景与品牌业态进行优化升级，不断满足消费者需求并为其提供更加优质周全的个性化服务，打造新型综合体城市第三生活空间。●创新优化运营方式与营销模式在加快自身硬实力的打造与完善之际，购物中心纷纷抢占商业红利，通过新颖独特的推广宣传在后浪不断袭来的同时触及更多的潜在客户并争取最大客流，也成为每个商业项目当下亟待解决的核心问题。一方面，创意IP品牌资源的打造与引进成为众多购物中心吸引消费者兴趣的有效手段之一。

哆啦A梦、皮卡丘、小黄人等众多熟知IP的活动展览与形象布景，在提高消费者的游逛体验之际，通过参与者拍照打卡与社交平台分享等方式，进行广泛而深度的宣传与推广，进一步吸引更多各个年龄阶层的消费者前来参观打卡并强势拉动销售额的上涨。另一方面，PR与SP营销等形式活动的运用也在相当程度上提高了消费者的参与度，并有效激活购物中心各品牌业态的升级调整与优化更新。与此同时，有效调了动会员之间的交流分享，进而扩大购物中心本体的知名度与影响力，实现获客渠道的有效增加以及品牌营业额的快速增长。