“野蛮生长”的儿童运动业态，会是购物中心下一个吸金引擎吗？

本文来源：铱星云商

自八月份"双减"急刹车以来，儿童教育培训业态迎来了大规模洗牌，家长们也纷纷从"鸡娃"转向了"练娃"。

根据天猫新生活研究所发布的数据，“双减”政策出台后，天猫平台上“运动”板块搜索中“儿童”、“学生”比例大幅上升，其中搜索最多的是“健身”，最受欢迎的运动项目是“游泳”，销量增长最快的体育用品是在“射箭”项目中，卖得最火的儿童运动服是“瑜伽服”。此外，露营、滑板、垂钓、滑雪等都跻身儿童户外热搜之列。

反观线下，儿童运动业态同样正成为购物中心儿童业态新一轮洗牌中的香饽饽。不少以家庭型客群为主定位的购物中心在经历了教培业态的退潮之后，迎来了一大批"花式"儿童运动相关业态及新品牌。既戳中了家长们"练娃"的需求，又为商场的场景体验感加分，儿童运动业态会成为下一个吸金引擎吗？

儿童运动业态面面观

一定程度来说，儿童运动业态并不能称之为新品类，在此类业态在购物中心大规模出现之前，已可见儿童健身、体能训练等业态的身影。但由于在此前定位家庭客群的商场被承租力较强的儿童教育培训业态占据了半壁江山，因此在大众心目中形成头部认知的品牌并不多。

反倒是儿童娱乐业态凭借高颜值复合型亲子体验空间，涌现出了奈尔宝、meland、优瑞卡等知名连锁品牌。尽管儿童娱乐业态同样也囊括了部分运动项目，但营造都市快乐童年的玩乐项目依然是其主打，因此不在此次探讨范畴之内。

新型儿童运动业态正在迅速生长，在观察了部分积极布局此类业态的购物中心之后，我们选取了一些经典品类，透过这些类目，或许能发现购物中心提升家庭客群人气的全新逻辑。

特殊体验运动

代表业态：马术、滑板

随着人们对自然健康环境的需求不断提升，一些对室内空间尺度及环境通透性要求较高的业态越来越受欢迎，尤其是对于在都市中成长的儿童，家长希望给孩子提供更贴近自然环境、同时又更具趣味性的运动体验，但由于设施的要求较高，不少公共运动场馆也较难满足需求。

由此便给不少主打场景体验的购物中心提供了引进业态的新思路。以马术、滑板等为代表的特殊类目运动业态在购物中心的出镜率在近两年逐步提升。

以马术为例，因为场地面积和气味管理的需求，以往的众多马术业态会选择屋顶经营。但随着管理模式不断完善，该业态逐渐从屋顶、顶层乃至地下一层转移，甚至还衍生出露天马场、半露天和全封闭会馆等形态。品牌方面则已有尚马马术、传奇马术、爱马马术等成熟品牌不断扩张。

滑板业态在购物中心则相对更为稀缺，由于其在购物中心主要受众为儿童、学生群体，因此对于场地和安全管理的要求比较高。不过，相对于传统运动业态，滑板业态门店往往采用半开放门店，具有一定的观赏性，也更容易吸引客流驻足。根据对品牌的观察，目前mirroir滑板概念店正在购物中心加速扩张，比如今年深圳新开宝能中心环球汇罗湖店便引入了mirroir，吸引不少家庭客群体验消费。

素质培训类运动

代表业态：舞蹈

舞蹈作为素质类教育培训业态的一种，在“双减”之后受欢迎程度不断上升。伴随着街舞类比赛综艺节目的播出，购物中心街舞赛事营销、舞蹈业态布局频率也明显在增加。SINOSTAGE舞邦、DanceA、蓝蘑菇等多家舞蹈教育培训机构受到资本青睐，加速在商业空间的门店拓展。

从细分品类上，目前购物中心引进较多的主要是街舞舞蹈培训，由此可见街头潮文化在新生代中影响之深。值得一提的是，购物中心舞蹈培训业态正从封闭教学模式向可“围观”舞蹈室过渡，而舞蹈培训+餐饮零售的集合店也正不断兴起，为素质培训类业态向体验业态过度提供新思路。

专业儿童健身

代表业态：儿童体适能

体适能 Physical Fitness  这一概念源自美国，是由美国体育界的健康、体育、舞蹈组织在1987年提出的体适能健康教育计划。

其主要的核心内容是通过体育活动，改善幼儿的有氧适能、肌肉力量和耐力、柔软性、身体成分作用的知识和方法, 以及营养与体育活动的健康知识。对于年龄尚小的孩子来说，单独把体适能作为一个基础项目来训练，能够系统地、科学地给孩子打下一个良好的运动基础。

品牌方面，包括威尔仕、一兆韦德等全国连锁头部健身俱乐部已就青少儿市场开发产品，以拓展增长机会。在团体课领域，更多CrossFit场馆打开少儿训练的大门，还有超级猩猩也开设儿童运动课程的独立门店。

不过，随着越来越多样化的儿童运动业态崛起，在价格上并无太多优势的儿童体适能或许将面临更多竞争。

综合儿童运动馆

代表业态：儿童运动综合发展中心

“双减”落地之后，学科类教育培训机构纷纷开启大规模转型，其中一个明显的动作便是将原本业务范畴向素质教育、体育运动转型，在这股浪潮之下，诞生了一批儿童综合运动馆新品牌。

在这些运动场馆内，往往可以同时容纳小型球类、游泳、体能运动等多种运动项目，年龄段覆盖范围一般从幼儿到学龄儿童、青少年不等，不同运动项目有专门老师指导。相较于特殊运动或者细分类运动，综合运动场馆客群更加稳定，复购率也更高。

从品牌方面来说，小小运动馆、迪小将少儿运动、Superkid儿童运动馆、冰川体育少儿运动成长中心等连锁品牌正在以家庭客群为主的购物中心、百货、社区商业加速拓展，其中小小运动馆提供亲子班、学前班、学龄班、空手道、舞蹈和球类运动等丰富多样的课程，已在全国购物中心开店超200家。

情景式运动

代表业态：探洞工厂

顾名思义，情景式运动是设定一定的场景，通过寓教于乐的形式吸引儿童消费者参与其中，并在情景探索中产生适量运动。此类业态在购物中心还属于较为新兴的业态，一方面在于场景打造和内容设计上存在一定难度，另一方面，此类业态带有一定的微度假性质，在复购率上不能媲美日常生活化的运动业态，因此在选址上对流动客流有很高要求。

以探洞工厂为例，该店近期进驻深圳欢乐海岸购物中心，并将开出深圳首店，而欢乐海岸购物中心的客群除了周边家庭客群，同时也是深圳具备微旅游属性的打卡地标，因此此类情景体验型儿童业态的进驻能很好地和目标客群相契合。

事实上，随着航空航天、户外露营等话题的热度不断提升，或许将会有越来越多情景体验式儿童业态涌现，在品牌方面或许也将会有更多新物种首店诞生。

冰雪儿童运动

代表业态：滑雪/滑冰

北京冬奥会举办在即，冰雪运动的热度在当下商业空间毋庸置疑。一定程度上来说，冰雪运动并没有严格的儿童业态的划分，但从消费结果来看，支撑起购物中心冰雪运动的主力仍然是包含儿童的家庭客群。尤其是在一些购中心冰场，时常可见儿童冰球运动等培训，由此也可看出家长对于培养儿童冰雪运动项目的积极性。

品牌方面，雪乐山、雪酷城市滑雪空间、VanKoo滑雪工厂滑雪场、snow 51和Supsnow等机构相继入驻购物中心，基本形成了稳定增长的态势。值得一提的是，由于室内滑雪一般在开阔的室内“露天”空间，十分具有观赏性，即便是不参与运动的人也很愿意停下来观看，因此也是充分利用家庭客群1拖N效应的关键业态。

前景及发展分析

事实上，儿童业态一直是商业空间关注的重点。眼下，儿童教育培训业态退潮之后，儿童运动业态正加速跑马圈地，成为继儿童娱乐业态之后格外值得关注的品类。尤其是在今年下半年新开业的定位家庭客群的购物中心中，儿童运动业态占比已经非常高。随着北京冬奥会、杭州亚运会等进入倒计时节点，中国将迎来体育大年，儿童运动的市场势必还会继续发展。从购物中心儿童运动业态来看，以下几个趋势值得注意：

■ 儿童运动类别更加细分，专业度提升

上文提到的儿童运动业态是为记者近期以深圳购物中心为例观察到的几个典型，事实上，目前依然有大量原本的教培机构正在摸索转型方向，在现有品类入局者逐渐增多的趋势下，差异化、细分化儿童运动业态将越来越多，同样运动设施、运动教学的专业度也将不断提升，由此也对品牌方提出了更高要求。

■ 打卡经济、观演属性将成为儿童运动业态的新场景方向

对目前这类业态门店打造趋势进行观察，不难发现，儿童运动业态的神秘感正在消失，半开放空间、露天空间、透明玻璃房等门店设计正成为儿童运动业态的新趋势。一方面，此类门店能更好地让家长进行陪同观看，另一方面，不少儿童运动业态如街舞、滑板等具备很强的观赏性，能吸引客流驻足观看。

■ 亲子共同参与型儿童运动将是大趋势

值得注意的是，尽管多数年龄层的儿童、青少年都具备运动需求，但在购物中心内，儿童运动业态的布局依然更低龄化，很大程度上也和儿童自主运动的意识有关。因此，较为低龄的儿童青少年在参与到运动项目中时，也更需要家长的陪同，不同于儿童娱乐业态家长很难参与到娱乐项目中，而在儿童运动业态中，运动环节设计可以更多融合家长陪同参与的体验，在越来越注重亲自陪伴的年轻家长中，此类业态的前景值得期待。

■ 儿童业态向场景化、内容化继续延展

在情景探索式的儿童运动业态进驻购物中心之前，不少商业空间在空间设计、公共美陈装置上对于儿童娱乐场景都有所布局，较为典型的是在中庭空间打造让儿童自主进行情景探索的童趣艺术装置，随着家长对于运动概念的重视不断加深，引进更具剧情内容、更具探索性情景的相关儿童运动业态品牌也会成为打造差异化空间的新选择。