“生活最后一公里”，社区商业正逐渐成为未来商业地产发展的新的增长点

来源：其美设计

当商业进入“新零售”时代后，消费者的购物行为发生了根本性转变，对购物中心的需求不再局限于购物，而是强调体验。按方法论来分析，如今的体验模式应该从主体的构建、六感体系的分析、静态的符号设计和动态的活动组合做综合规划，突破物理空间的束缚，以跻身消费者的社交价值链。商业地产在寻求变革，社区商业则成为了突围的关键。有别于城市中以零售、餐饮、娱乐为主的“巨无霸”式的商业综合体，抓住“生活最后一公里”服务半径的社区商业形态正逐渐成为城市商业的基础，并逐渐成为未来商业地产发展的新的增长点。

01国内社区商业仍有很大发展空间

社区商业，二十年前的表现是：住宅私开门头和统一规划的楼座底商。临街的住宅楼，一层规划一排商业门脸，然后以高出住宅2倍左右的价格向外出售，配合的广告语无非是什么：临街旺铺热销，一铺旺三代之类。而之后的运营无非就是房主自己经营或直接租出去，至于干什么，怎么干，都是自己说了算。其中也不乏后期楼上楼下的扯皮，诸如饭店窜烟，噪音干扰啊等等情况。物业在此时往往使不上劲儿，最终的解决办法无非是向政府有关部门反映。总结一个词就是：混乱。十年前，品牌开发商们开始注重这个问题，于是开始优化商业规划，商街、单体盒子、商业裙楼等越来越多，而在乎后期管理的开发商，除了开始布局社区商业产品线外，还进行大规模自持，统一招租，统一运营管理。小区业主的体验感好了，但开发商又面临无法变现的问题。总结一个词就是：鱼和熊掌不能兼得。

现如今，社区商业在大的经济环境和市场环境的裹挟中，总显得身不由己。尤其看到各个业界大佬或是减持，或是闭店后，感觉像是在风中瑟瑟发抖一样。但其实不必担心，我国的社区商业，还有非常好的前景。数据显示，发达国家社区商业消费在社会消费零售总额中的占比，最高已超60%。反观国内，即便是一线城市，这一占比也仅在30%-33%之间，社区商业仍有极大成长空间。而支撑这一空间的，还有城镇化、城市中心地块开发趋于饱和、城市规模扩大以及交通成本和时间成本等很多因素。

02未来社区商业怎么发展？个性化成为消费标签

被市场经济大潮推动着狂奔了近二十多年的中国，物质财富已经积累到一定的阶段，财富出现阶级分化的同时，普通大众的生活品质也有很大的提升，简单地说就是：过去尽可能活得让别人羡慕，活的比别人好，活的出众，这种单纯以炫耀为目的的消费观念逐渐褪去，伴随着消费升级的大趋势下，个性化、品质化的消费理念开始盛行，健康的、快乐的、富有体验感的、充满便利性、温情性成为当下主流消费观念。

消费理念的改变国外知名品牌在华扩张逐渐减速降温，基于本土文化的审美与消费特征的商业开始觉醒。只有当一个商品真正地抒写出中产阶级心中的美学意识，TA们才会愿意为此买单。消费者个人不在以性价比为第一考虑因素，同时“不求最好，但求最贵”的极端消费方式也逐渐消失，中产阶级在综合商品质量因素后，才会考虑性价比，品牌不再是主要驱动力；消费者的决策也呈现出高效简化，注重商品情感属性和个人精神的回归。

商业业态的变化像万达、新城这种大规模的商业开发造成了购物中心的同质化严重，缺少相应的规划与协同，大量新区建设、商品房开发导致商业供应量大、小区入住率低，相关配套不完善等都在制约商业的发展。没有明确的运营模式与商业主题定位，由于开发速度过快、缺乏运经验、容易出现项目定位失准，模式不清晰的情况。缺乏成熟的资金运作手段与退出机制，很多社区底商处于半烂尾阶段，也极大的影响了社区商业的良好运营。

前置仓和社区团购成为新纽带前置仓和社区团购近来受到热捧，其中社区团购作为一种渠道创新模式，吸引了大批资本巨头，而前置仓被认为是整个社区商业服务模式的最优解决方案。目前包括京东、苏宁、永辉，沃尔玛等在内的电商以及传统商超巨头已经纷纷入场，竞争逐渐进入白热化阶段。

从功能性到体验化的转变同时，商业设施也逐渐完成由过去的大众品牌转为个性化消费品，从功能性转为体验化；从商业功能向社区文化功能的转变。区域商业中心正在受到不小的挑战，流水线下的复制品远远不及有趣的灵魂更能让消费者接受，所以打造小而美、精而全、便而捷的社区型购物中心已经成为当下最热门的趋势。如过往追求大而全的大型超市和商业中心将迎来像盒马鲜生、生鲜传奇等新型零售的挑战。

从传统营销向数字化营销演变随着大数据、AI智能化、手机端app、小程序等功能越来越强大，数字化营销将不仅限于大型的购物中心。社区商业也将在数据端和客户端进行发力，通过线上营销来颠覆传统的营销。商业内部的热力图可以进行客户消费习惯的分析，从而为后期招商提供数据支持。商户与客户的沟通将更加具有粘性。手机终端可以根据客户的消费喜好进行相关促销信息的推送，甚至可以通过无人送货等设施进行商品的无接触配送。这也是后疫情时代客户更为看重的。

从“附属品”向“利润点”演变社区的配套商业，以前往往都是“附属品”，开发企业的目光更看重住宅等产品所带来的利润，从而忽视商业的重要性，所以在产品前期定位方面并没有着重研究，不考虑商业部分和住宅部分的均衡性，从而造成了很多设计不合理的地方，使建筑本身存在致命硬伤。难于招商和运营。而随着诸多品牌开发商开始建立自己的社区商业产品线之后，更多开发商开始意识到社区商业的重要性。未来的社区商业将基于更清晰的定位和建筑规划以及预招商，把后期问题前置解决。

从传统商业向家园中心演变商业最终的目的是盈利，这个毋庸置疑。但仅仅是传统售卖已经无法解决消费者的真实需求。消费者越来越更倾向具有体验感和多元化服务的社区商业。换言之，是一种更有温度的商业。这就需要进行全维度的规划和打造。不仅局限于新加坡首倡的邻里中心，更增加了行政、健康、邻里社交、老年关爱等多种服务形式。这就是家园中心。未来，多个社区将以组团的形式配备邻里中心，不仅满足购物需求，更是从尽可能全的维度进行生活和心灵的关照。粘性消费和客户聚集将成为商家提升经营的有力推手。

从重视消费向重视体验演变体验感除了之前所提到的家园中心之外，也会从商业体的装饰、小品、文化落地等诸多层面进行转型。未来，冷冰冰的商业将越来越少，取而代之的是更具有特色，具有人文关怀的消费环境。

未来社区商业将更加注重运营社区商业的运营是一个非常复杂的体系，能否进行有效的运营管理将直接影响到社区商业的发展与收益。当社区商业发展到一定规模后，就需要对社区商业进行较为科学的规划和定位，准确把握周边消费者的市场需求以及周边商业市场的供应情况，以决定自身项目的可发展规模；需要对社区商业的市场定位、业种比例、商业规划、产品组合等因素进行合理调控，避免社区商业在档次或功能等方面不适应消费者的需求，防止重复性建设和盲目竞争，促使社区商业各部分协调经营，形成一个有机的整体，便于持续的良好发展。具体到运营管理方面，不仅要有专业化的流程与团队，更重要的是要根据运营情况不断进行有效的调整。

03结 语

现阶段国内社区商业依旧存在着较大的改进空间，主要体现在业态较为基础、分散，粗放式运营，且缺乏标准化的社区商业中心等。目前，部分传统社区商业更多的是农贸市场、街边市场、超市、便利店的组合体，缺少满足老人、年轻人消费需求的新型业态，也缺少合理规划容纳新型业态的社区商业中心。未来社区商业的改善需要从社区商业规划、业态招商、新零售等方面着手进行，这需要政府、房企以及电商等多方的共同努力。