从同质化到碎片化，购物中心的进化之路在哪里？

文章节选自BreezeGroup微风社

近年来中国正处于购物中心建设的高峰时期，尤其是在经济发达的一、二线城市，购物中心、综合体如雨后春笋般崛起，先后演绎了同质化、个性化、主题化和碎片化等不同的态势，这四种现象发展到今天几乎同时存在。

购物中心的同质化

百度百科释义：所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”，可指某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容的各类信息的现象。

购物中心的同质化主要是指“建筑形态”和“品牌结构”两个方面。

购物中心建筑形态的同质化不难理解。在过去的十多年，以港资和外资房地产商为代表和领头的高端购物中心所聘用的商业地产建筑设计公司其实都是集中在JERDE、RTKL、CALLISON、AEDAS、BENOY和OVAL等十多家来自欧美的建筑设计企业。中国目前已经开业的购物中心已经超过8000个，即便只有10%的业务量落入到这20个以内的外资设计事务所手里，每一家也有40个左右的作品。

一方面，每一家设计事务所的设计理念和风格都相对有自己的特色，另一方面，对于连锁型地产企业，每个项目之间的展现也有一定的关联性要求。因此，建筑形态同质化现象是比较难以避免的。此外，另外90%没聘用这些外资建筑事务所的购物中心存在“效仿”甚至“抄袭”方面的行为，与外资建筑设计公司之间的互相借鉴，也是造成购物中心建筑形态大规模同质化的真正原因。举个购物中心之外的例子，自从荷兰设计师在2008年打造了北京的央视大楼以后，在过去十多年里，中国大江南北貌似也先后出现了不少“大裤衩”形态的建筑。

▲图 苏州东方之门

因为建筑形态同质化不伤大雅，所以一直以来并没有引起大家的关注，但品牌结构＇同质化”却是众多商业地产商最苦恼的问题之一。品牌结构同质化问题不但存在于常规购物中心，也同样存在于高端购物中心，并随着物业的增量日趋严重。那么，到底是什么原因造成品牌结构同质化现象的呢？

第一，大多数购物中心在品牌招商引进过程中的“求稳心态”是导致购物中心品牌结构同质化的主要诱导因素。无论是“高大上”还是“接地气”的购物中心，它们所锁定的主力目标品牌都是市场影响力大、业绩相对有保证和有发展潜力的品牌，并认为引进这些品牌对于购物中心未来的发展是相对有保证的，由此也最终导致品牌结构的同质化的事实。以高端购物中心为例，上海IAPM、成都IFS和深圳万象城等项目的首层品牌结构的重合度也是非常高的，这是大势所趋。

▲图 成都IFS

第二，中国商业物业“供过于求”的现象是造成购物中心品牌结构同质化的被动因素。中国目前已经有大大小小的购物中心将近1万个，未来还将以每年1000个左右的数量增长。商业物业的市场供应严重超过品牌开发的脚步，所谓的“卖家市场”（或称“乙方市场”）便孕育而生。在选择项目方面有很多选择，但对于甲方业主而言，他们的选择却是相对比较局限的，或者是共同的。

第三，专业招商人才的供应不足也是导致购物中心品牌结构同质化的潜在原因。从数据去看，假设中国的商业物业以每年500个的数量增长。那么，中国商业市场是否可以培养出每年500个专业的招商和运营团队呢？答案是非常明显的。正所谓“事在人为”，专业招商人才的供应远远跟不上购物中心的发展节奏，他们之中有的或许“缺乏经验”、有的可能“品牌资源匮乏”，也很难做到能力范围以外的事。

第四，大型连锁型商业地产的“复制性”发展策略也是导致购物中心品牌结构同质化的原因。说起大型连锁型商业地产，大家第一时间就会想起中国规模最大的地产商“大连万达集团”。万达集团作为国内连锁型商业地产的龙头，以制定统一标准快速扩展和复制的策略迅速占据市场，虽然获得了成功，但也避免不了比企业和企业之间更加严重的品牌结构同质化。在万达之后，短短3年内开发出43家购物中心的地产行业新秀新城吾悦广场未来是否可以克服这个问题，我们拭目以待。

购物中心的个性化与主体化

在品牌结构同质化进入“白热化”的时候，不少购物中心为了生存和标新立异则走进了另外一个“怪圈”，那就是个性化和主题化。总体说来，个性化和主题化都是购物中心为了逃避同质化的产物，而且出现的时间也都差不多，所以我们可以一并讨论。

个性化和主题化虽然是两个不同的命题，但对于购物中心而言却是对孪生兄弟。唯一不同的是，所谓个性化，其出发点很明确，就是要与众不同，要脱离同质化，是属于概念性的命题；而所谓主题化，则是更加强调落地和实施，是有明确导向性的。市场上比较常见的主题有艺术、文创、科技、儿童或美食等。正因为主题化从某种角度相对于传统的同质化购物中心也算是一种创新和彰显个性，所以主题化也可以理解为个性化的一种表达形式。

或许是长期以来受同质化的毒害太深，所以购物中心“主题化”一时间便成了大家最关注的话题，甚至是被认为是购物中心发展的唯一出路，与购物中心的定位享有同等的重要性。这也就是为什么在过去几年以来，大家在规划和策划购物中心的时候总会提到“定位”和“主题”的根本原因了。

购物中心主题化，不但是购物中心业主积极上进求发展的表现，更加是商业情怀的一种体现。至少相比沉浸在同质化的购物中心而言，也算是迈出了一大步。购物中心有了明确的主题固然是好事，但也要把握住尺度。毕竟购物中心归根到底还是提供给消费者进行消费行为的场所，如果过度强化主题而因此弱化了购物中心的本质，那就变成是“本末倒置”了。

事实告诉我们，把购物中心做成博物馆或科技馆，在销售业绩方面是一定会受到很大限制的。另外，我们一再强调“真正优秀的购物中心是锁定某一个特定的客群，并为他们提供吃喝玩乐一条龙的优质服务”。北京SKP的成功，是因为它锁定了中高收入的客群，并为这个特定的客群提供各种高品质的服务，就连床单被罩也是相对比较有品质的。然而试想，如果一个购物中心是以“儿童”为主题的，是否只卖童装和只开儿童餐厅呢？这些都很值得我们去思考。

购物中心的碎片化

如果说购物中心的同质化是一种常态，个性和主题化是一种转型，那么碎片化就是一种必然的发展趋势。百度百科：“碎片化”（Fragmentation）一词，原意是指完整的东西破成诸多零块。如今，“碎片化”已应用于政治学、经济学、社会学和传播学等多个不同领域中。

其实购物中心的碎片化发展趋势也是中国商业零售大环境的发展趋势，不但适用于购物中心，同样也适用于零售品牌市场。购物中心的碎片化和主题化之间或许有些关联和延续性关系，但更多还是因为时代发生了颠覆性的变化，消费者的消费需求、消费心态和消费习惯也随之发生了变化。

首先，近几年淘宝、京东、寺库和唯品会等电商的兴起，直接把零售市场打成了线上和线下两个主战场，而且线上和线下两个片区都有五花八门的玩法，进而形成更多的商业碎片。当然这和智能手机和现代化科技发展也有一定的关联性，直接改变了消费者的消费习惯而导致。

第二，新一代消费者对购物中心的需求和期待值不再停留在过去的购物，而是在购物基础上衍生更多类似个性化、体验化和智能化等方面的需求。此外，新一代消费者对购物中心和品牌的忠诚度降低也是导致零售市场和购物中心碎片化的关键因素之一；

第三，在商业物业“供应过剩”和购物中心同质化现象的驱使之下，不少甲方业主“被迫”去寻求更多的主题和玩法，也直接或间接导致购物中心的多元化和碎片化。

购物中心从原来的同质化发展到今天，与之并行的碎片化已经明显预兆我们的商业地产行业即将进入一个全新的纪元，即“有序化”发展时代。