餐饮入驻购物中心的4大“后门”

一家餐饮店的成与败，选址是决定性因素之一。商场作为客流聚集地，历来是餐饮业的“兵家必争之地”。

近两年，一线城市商场越来越密集。2017年1年时间，仅仅是上海就有50多个商场开业。平均每个月开四、五家，每五公里就有两三个商场。

不得不说，一线城市餐饮老板们应该意识到大大小小的商场正在一点点吞噬街边店的空间，入驻商场是品牌升级、消费升级的一个趋势。 那么新餐饮品牌入驻商场有哪些阻力？商业地产是如何挑选新餐饮品牌入驻的呢？

新餐饮品牌为什么要进驻购物中心

■ 购物中心是餐饮发展的趋势

虽然购物中心业态同质化、竞争白热化以及客群分流严重等现象饱受诟病，但仍是餐饮做品牌的战略高地。

如上文所说，购物中心正在渐渐侵蚀街边店的空间。一线城市社区购物中心的正在兴起，O2O君居住的小区原本是一个城中村，而旁边就建起了一座社区型购物中心。而城市中还有很多其他城中村。

比起卫生状况不明朗的街边小店，消费者更愿意选择卫生且选择众多的购物中心餐饮！

再说远一点，看我们的近邻日本，日本餐饮领先于国内，而日本国内也是购物中心、各类商业体所主导。

■ 做品牌背书，提高品牌知名度与盈利能力

如果你是不怎么知名的餐饮品牌，你开在社区街边、开在底商。

等于说，每天是守着方圆一公里范围内固定的人群，你的品牌肯定难以传播出去。

如果你选择商业体，尤其是成熟商业体。那么，商业体会给你带来无形的背书。

比如，你是一家卖炸土豆的小吃店。你选择开在社区街边，消费者觉得你就值3块钱。

如果你进驻到远洋太古里，你卖10块钱也许都有人觉得值。这7块钱的溢价，就是商业体的背书能力。

在一定程度上，品牌入驻的商业体越知名，消费者越会觉得你的品牌牛逼。

■ 聚客效应

做生意讲究“聚”这个概念，人聚了，财才能聚。开餐厅也是这样，孤掌难鸣。一条街上只有你一家开餐厅，那你多半要亏。

所以，“聚客效应”在选址上变得十分重要。

社区店、街边店，归根结底赚的是附近居民的钱。周一到周五，附近的人都去上班了，街边店的生意就不会太好。

而且在理论上来说，社区店多数在服务周边一公里以内的人群。

■ 能够带来更高的流量

经营餐厅，其实是一个流量的问题，是餐厅如何不断“拉客”来餐厅消费的问题。

餐厅如何解决流量问题呢？第一就是选址，选的位置好流量就不用愁；第二是营销，营销说白了就是告诉消费者“快来吧，我的东西好吃”。

选址是先天，营销是后天。

商业体强大的聚客能力，一般来说都能给商户带来先天的流量优势。

如果是社区店底商呢？虽然租金很低，但你的流量就要靠后天去弥补，要花很大的成本去做营销。

虽然有选址先天不佳，后天靠营销做起来的餐厅，但这样的案例还是太少。

■ 购物中心联动，拉动消费

一篇文章，介绍到日本的商业体的玩法。

里面说到：东京的百货商店位置比较集中，因此商家会在周末或节假日设置“购物血拼”，顾客当天的购物积分可以在商场内部餐厅换取免费餐点。

▲日本的商业体Grand Tree，设备连亲子区都有

商业体中的餐厅，玩法可以多样化：

比如餐厅和电影院合作，吃饭送电影票；比如儿童餐厅与童装品牌合作，吃饭送童装品牌折价券等。

位于同一个商业体，餐厅品牌完全可以和其他非餐饮品牌做联合营销。而这种优势，是社区、底商所不具备的。

既然进驻购物中心有这么多好处，想入住的品牌自然不会少，那么新品牌如何进驻购物中心？

新品牌想入驻购物中心需面临3大难点

■ 难点一：有无经验目前，万达全系统共有3400家以上餐饮店。万达每年10亿次以上的客流，餐饮年客流量占全系统50%；逾200亿销售额的餐饮，占整个系统销售额的20%。

各大商超的统计数据都显示，餐饮和食品引来的客流已占商超客流的一半。你想抱商场的流量大腿，商场也仰仗餐饮来当流量担当。

所以，商场会有限让有商场经营经历的品牌入场，还会把好的位置优先留给大品牌餐企，如海底捞、奈雪的茶、蛙小侠等。 松哥油焖大虾创始人曾说到：“初创餐饮品牌入驻商场真是难，此前没有商场运营案例，人家不理睬你”原因很简单，就算初创餐饮品牌不怕亏，商场也怕亏。

■ 难点二：有无同类

很多商场，我们是找不到1点点的存在。为什么没有呢？一方面1点点本身定位街边店和社区商场；另一方面，一些商场不想让1点点类似的品牌入场。即便1点点几乎是魔王级别的流量担当。 

商场本身在是构建一个良性消费生态。1点点生意过好，导致同商场的其他奶茶品牌很难“活”下去，商场整体的品牌生态就会遭到破坏。 一般来说，商场会跟入驻的商户签订保护协议，避免同类商店竞争过于激烈。

■ 难点三：调性相符比起你的营业、你的独特，商场更看重的是一家餐厅的调性是否与商场相符。如果不相符，基本上是没得谈。

这些难点客观存在，但是机会也不是没有。商场始终开放着让新餐饮品牌进入的“后门”。

入驻购物中心的4大“后门”

■ 后门一：消费趋势桃园眷村初创时选址就非常强硬：只要一级商圈黄金铺位，160平的标准店。 多少餐饮品牌创业一年多，都没挤进商场的大门，你一个新人何来的底气？

创始人聂豹的思路很明确——轻食是趋势，能带来更多人流。商超需要有影响力的轻食品牌入驻。

做生意没人会想跟趋势作对，趋势是最大的优势。只要你的商业模式走在时代前沿，那么资本会助力，所有的阻力都会让步。

■ 后门二：品牌原创中国的购物中心行业从前年迅猛，开了5000多个中心，到今天已经进入运营时代。运营时代的核心是什么？内容创造。

商场的内容就是由服饰、餐饮、零售等等品牌店提供，在未来购物中心的内容创造也会变得越来越重要。
 景枫投资集团执行总裁孙旭东先生说：“购物中心要给消费者新的内容，才能形成商场的特色。

创新有两个方面，一个是场景的创新，一个是经营方式的创新。”如果能够提供更多新的原创内容，这是商场十分愿意接受的。从商业地产的角度去看，原创才能吸引高质量的客流。 

比如，姚酸菜鱼为入驻商场。进行品牌升级，提取提夫尼蓝的超级色彩，将品牌属性、消费者需求、业态特征与购物中心达成一致。购物中心可以借助姚酸菜鱼的特色原创餐饮，使消费者的选择更多，消费需求得到最大满足。

 但是切记，原创也好，品牌升级也罢，首先遵循市场的逻辑。第二，遵循客户需求，第三明确自己的定位，最后还要系统性谋划。

品牌升级，并非简单的文案升级，或是店面升级，而是产品到企业文化的升级。为适应商场调性，而心急吃热豆腐，往往适得其反。 一位餐饮初创品牌的创始人说到，入驻商场之后他们做出一些调整。 第一，店面装修上要符合商场调性，投入更大。 第二，空间上运用必须更加合理，街边店一家店面450平米，商场350平米，经过优化使之餐位相同，提高餐桌利用率。 第三，服务升级。客单价不会提高，还是120元上下，但是要给顾客享受到客单价150元的消费体验。1.3倍的顾客体验。

她还说，回本周期比起街边店多了近一倍，但是入驻商场是品牌的长线布局。

■ 后门三：经营团队上海证大商业经营管理有限公司副总经理裴天恩先生负责大拇指广场几个项目的管理。他在管理这几个项目的时候，对新品牌并不太抗拒，但是十分看重新品牌的运营团队。

只要有把握能把（如此前冷门区域）坪效做高的思路，就愿意给予入场的机会。 哪些方面可以着手呢？第一，愿意变换业态的餐饮品牌；第二、愿意在推广上花了很多心思的品牌。

■ 后门四：人情商业地产领域从业者跨界餐饮入驻商场，脸熟好说话，自己就是背书。但是跨界不易，且行且珍惜。虽能取得很好的地段，经营经验仍是硬伤。 有位商业地产跨界餐饮的朋友告诉我，她以普通商户1/3的价格拿到商场的核心地段，然而装修大半年还没有开业。总结：入驻商场的新餐饮品牌，家家都有本难念的经。如何补短？欢迎说出你的看法！