为什么 Zara 、 H&M、Forever 21 现在快不起来了？
是什么导致快时尚现在快不起来了呢？快时尚行业将有何调整以及之后走势如何？
快时尚的悲惨现况
1. Forever 21 败走中国
近日，美国快时尚品牌Forever 21已宣布正式退出中国市场。据福布斯数据显示，Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元，亏损达4亿美元。
事实上，这不是Forever 21犯了什么错误，而是整个快时尚行业都在头疼的问题。在他们之前，ASOS已经停止运营，GAP决定关闭近1/4的门店，MANGO门店只剩高峰期的1/4，TOPSHOP彻底退出市场，而在他们之后，这个行业的两巨头Zara和H&M已经有了危机的兆头。
2. Zara 的业绩放缓
长期霸占行业宝座的Zara母公司Inditex业绩从2016年下半年开始逐渐放缓，2018财年内，该集团销售额增幅放缓至3%录得261亿欧元，净利润增长12%，创下近5年最糟糕的盈利增幅。而根据今年WPP与凯度发布的报告显示，Zara 2019年的品牌价值相对于去年来说下跌了10%至226亿美元。
3 H&M 的利润危机
美国零售趋势预测师 Sanford Stein 也在Forbes 撰文分析：「这是前所未有的举动，H&M，世界第二大的成衣制造商关闭了 160 家店铺，这家快时尚巨头在 2018 年遭遇重创，此前该公司累积超过 40 亿美元的库存，迫使以大幅折扣清理货物，这种影响已导致连续六季利润下降。」
截至今年二月的财报指出，H&M 的利润掉了 62%，致使其股价在斯德哥尔摩交易所降至了 13 年来的新低。
在全球跑马圈地迅速扩张后，快时尚的市场已经高度饱和，业绩跳水、生存困难，这些“速度后遗症”预示着：快时尚曾经的好日子，似乎已一去不复返了。
难道快时尚的噩梦已经来临？
它们遇到了什么问题？
1 中国特色快时尚模式的冲击
与中国高度电商化的消费趋势相悖，快时尚过于注重线下铺店，线上的长期空缺很快就被雪梨、张大奕这样成千上万的网红卖家填补。
紧跟潮流趋势—产品设计展示—代工厂生产，中国特有的快时尚模式已然成形。网红经营或代言的品牌店铺每月能够上新一两期，正式上架前半个月甚至更早就放出预览，接受预定和收藏。店铺根据顾客的反馈情况预估销量向工厂下单，在瞄准目标客群的需求方面，甚至比快时尚更加精准。
在成本结构更优化的电商和租金高涨、人气衰退的实体店包袱夹击下，快时尚开始暴露问题。门店顾客越来越少，库存积压，打折、清仓就成了常态。每季末动辄2-5折打下来价格感人，但连带着品牌形象也变low了。看中时尚度和品牌的那部分顾客选择离开，她们代表着最具消费力的群体。
2 年轻世代环保意识抬头
据 Forbes 报导，越来越多千禧世代和 Z 世代意识到，快时尚大量产制（每年平均800亿件单品）、快速丢弃衣服、烧掉未售出库存等恶习，都对环境造成极大伤害。
除了制造大量垃圾、消耗庞大原料、造成水污染（全球20%水污染源自纺织品开发）以及增加碳排放量（每年12亿吨温室气体）之外，更糟糕的是劳动力压榨，在 Zara 产制的服装中发现救命纸条早已不是头一遭，超时上工、不人道的工作环境、童工疑虑，因近年网络信息的发展，让年轻族群深刻体悟到快时尚的种种疑虑。
据尼尔森市调报告，73％的千禧世代宁可花更多钱买符合可持续理念的商品，而不屈就于快时尚的「平价」。
快时尚的应对策略
尼尔森在《2018年中国家庭精明消费报告》中指出，一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级，得益于智能手机的普及和电商迅猛发展，三四线城市的消费习惯跟一二线城市越来越接近。快时尚品牌们不得不放开手脚，努力适应中国市场。
2018年中国家庭精明消费报告
1 明星代言
今年初，H&M宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人，同时也是H&M品牌大中华区首位年度代言人，以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础，进一步推动其业务在大中华区的发展。
Zara也于去年9月在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，这是该品牌首次任命代言人。将客群目标转向明星背后的年轻粉丝。
2 经营方面
H&M增加供应链投入，据英国《卫报》报道，H&M 近期唯一的新策略就是聘用数据分析师Christopher Wylie，如今，他将善用其大数据分析的经验，为 H&M 更有效地控管顾客、商品与市场，并钻研可持续发展的人工智能，以避免 H&M 再有过量库存、浪费资源的情形发生。
Zara放慢了开店速度，整合家居副线Zara Home，将重心放在门店数字化改造上，继续强化供应链优势，同时切入火热的美妆市场，推出平价彩妆。
Zara去年12月份推出彩妆系列
3 宣言环保
Zara 从 2016 年发布了以可持续环保为诉求的Join Life 系列后，到 2018 年，母公司 Inditex 集团正式宣布 2030 年将只使用回收再生的布料，以及其余符合可持续发展的材质制衣。
随着消费者可持续发展意识的提升，H&M也在不断强化品牌自身的环保形象，H&M 自 2011 年起发布 Conscious 可持续时尚系列。在去年的哥本哈根时装峰会上还表示，2030 年将只使用可分解、可回收的环保材质，甚至誓言到了 2040 年 H&M 将对全球气候变迁产生正面效应。
H&M 2019 Conscious Exclusive
《WWD》报道中提到业界人士强调：这样的政策很明显地不只要将自己洗白，这更关乎于生存。要是再不向可持续发展靠拢，快时尚真的会走不下去。
市场专家分析认为，没有一种模式能够取得绝对的胜利。快时尚发展至顶峰在于合理平衡了低价与优质，但当这种平衡被打破时，意味着新的“破坏者”出现。随着新技术的发展，快时尚模式也必然成为降维打击的对象。
